the ordinary история бренда
Нестандартная красота: история бренда The Ordinary и подробный гид по их продуктам
Брэндон Труакс / © Legion-Media
Брэндон Труакс — не самый однозначный персонаж. В канадском университете Утерлоу он изучал информатику, затем разрабатывал программное обеспечение для ряда компаний, а в 2012 году победоносно ворвался в бьюти-индустрию. У него были огромные планы. По воспоминаниям одного из сотрудников Deciem, косметика была лишь началом его пути — Труакс планировал создавать одежду и продукты питания.
С помощью Deciem он установил свои правила игры: отвергал любое продвижение, чтобы не тратить деньги на рекламные бюджеты и не завышать стоимость косметики, честно говорил о ценообразовании продуктов, принимал участие в их разработке и сам тестировал на видео в Instagram. Он не нанимал в Deciem людей, имевших опыт работы с бьюти-брендами, считая их «выдрессированными маркетологами», но очень любил своих клиентов и говорил, что делает косметику для умных людей, которые в состоянии самостоятельно сделать выбор.
Но была и обратная сторона Брэндона Труакса, проявления которой активно обсуждали в СМИ. Брэндон часто инициировал скандалы вокруг своей персоны и компании — мог нахамить подписчикам Deciem в комментариях, предложить темнокожей девушке воспользоваться осветляющим средством или выложить провокационные фото с мертвыми животными. Поворотным моментом стала публикация открытого письма в аккаунте Труакса, где он грозился судебными разбирательствами за финансовые махинации — под огонь попали сотрудники Deciem, компания Estee Lauder (акционер Deciem) и члены семьи Лаудер, конгломераты LVMH и Inditex, дизайнеры Том Форд и генеральный директор Apple Тим Кук.
Досталось даже представителям Голливуда — в списке оказались Бен Аффлек, Джордж Клуни, Брэд Питт и Стивен Спилберг. Трудами компании-акционера Estee Lauder, не стерпевшей подобного поведения, Труакс был отстранен от должности гендиректора. Его место заняла Никола Килнер, для которой предложение занять пост Брэндона стало своеобразным возвращением в ряды Deciem — Труакс лично уволил ее ранее.
Никола Килнер и Брэндан Туакс, 2017. Courtesy of Deciem
Незадолго до смерти Брэндона Труакса журналистка Шерил Вишховер и работник Комиссии по ценным бумагам и биржам США Джей Клейтон получили письма, где Труакс писал о том, что его беспокоят «вероятные финансовые нарушения одного из акционеров Deciem». Никаких имен в письме не было, но скорее всего Труакс ссылался на представителей Estee Lauder. Они в свою очередь не дали никаких комментариев в ответ на запрос Вишховер, а лишь сказали, что остаются верны Deciem, Николе Килнер и ее команде.
Сейчас Deciem обрастает новыми брендами, банки The Ordinary множатся, а философия компании не меняется. По словам Николы Килнер, лучшее, что команда Deciem может сделать, чтобы почтить память основателя, — доказать, что его дело живет. Брэндон действительно смог изменить бьюти-индустрию и подал пример новому поколению бьюти-марок. Они придерживаются концепции, созданной Труаксом, и всегда будут обречены на сравнение с The Ordinary — первой маркой для бьюти-умников. Мы решили собрать полный гид по средствам бренда, чтобы вы знали, как к нему подступиться (если этого еще не произошло).
Кислоты
Косметика The Ordinary станет отличным началом для введения кислот в уход за кожей. У марки представлены все актуальные кислоты в разных концентрациях и форматах. Самый популярный продукт — жидкий пилинг насыщенного винного цвета с 30% альфа-гидрокислот и 2% салициловой кислоты. Есть и моно-средства — суспензия с азелаиновой кислотой, салициловые маска и тоник. В The Ordinary знают, что кислоты могут сушить кожу, и отдельный вид кислотных средств сочетает отшелушивание с увлажнением с помощью гиалуронки — в таком формате продаются сыворотки с молочной и миндальной кислотами.
История The Ordinary: программист из Канады создал бренд косметики, но из-за скандалов в соцсетях решил закрыть бизнес Статьи редакции
За счёт чего компания стала успешной и что не так сделал её основатель Брэндон Труакс.
В 2001 году, после окончания университета, Труакс продал свою компанию по разработке программного обеспечения, основанную во время обучения. И продолжил изучать индустрию косметики.
В 2002 году Труакс решил основать компанию по уходу за кожей и отправился на поиски чудо-ингредиента. Он посетил исследовательские лаборатории в Зальцбурге, Австрии, выставки в Гонконге и виноградники в тосканской деревне Монтериджиони. Но ни одного «волшебного» ингредиента Труакс не нашёл.
К 2010 году он запустил свою следующую компанию — Indeed Labs. Она разработала линейку средств Nanoblur, которые «размывали» недостатки на лице. В 2012 году Труакс продал свою долю и подписал соглашение о неконкуренции, которое запрещало ему делать что-либо, связанное с уходом для лица, в течение трёх лет.
Труакс говорит, что это соглашение стало толчком к развитию в нишах, с которыми он не работал. К запуску портфолио Deciem содержало средства для волос, косметику для ухода за кожей рук и тела.
Deciem запустилась в 2013 году. С помощью Deciem Труакс хотел создавать продукты, которые выполняют свои функции без пустых обещаний на этикетке.
Он не нанимал в лабораторию косметических технологов. Вместо этого Труакс искал специалистов в области биохимии и химии материалов, потому что считал, что люди из индустрии красоты уже обучены маркетингу.
В 2017 году американская косметическая компания Estée Lauder купила 28% акций Deciem. Тогда президент и главный исполнительный директор компании заявил: «Благодаря уникальной бизнес-модели Deciem выпустила один из самых креативных и независимых брендов на рынке, завоевала любовь и доверие людей по всему миру — и это только начало».
Компания выиграла одну из престижных премий Luxury Briefing Award 2018 в номинации «Инновации в индустрии красоты».
Остальная часть ценообразования — расходы на создание продукта, тестирование, заработную плату и так далее, бренд получает небольшую чистую прибыль. Компания не тратит деньги на маркетинг, кроме продвижения в социальных сетях. На упаковке нет рекламных заявлений, но про действие активных ингредиентов можно прочитать на сайте.
Deciem отказалась от традиционной линейки для ухода за кожей: она не создавала дневные и ночные крема, средства для умывания и сыворотки. Взамен предложила большой выбор концентрированных продуктов с одним активным ингредиентом, которые можно смешивать и адаптировать под каждый тип кожи.
Компания отказалась от рекламных лозунгов и использует в именах продуктов названия ингредиентов и их концентрацию. Она избегает заявлений, которые не подкреплены научным обоснованием.
Для общения с клиентами Deciem использует социальные сети, чтобы стимулировать продажи и лояльность. Компания пишет и информативные тексты, рассказывает о себе и поддерживает разговор с подписчиками.
На Reddit в разделе Skincare Addiction пользователи публикуют сотни тысяч сообщений о том, в каком порядке и в каком количестве использовать ингредиенты.
На сайте подробно описаны все химические соединения, которые часто нуждаются в расшифровке. The Ordinary — бренд, клиенты которого стали сообществом единомышленников. Идея компании в том, что низкие цены убеждают людей экспериментировать с продуктами больше, чем любая маркетинговая компания.
В начале 2018 года в Deciem произошёл ряд событий: публичные увольнения, хаос в Instagram, оскорбления и дискриминация сотрудников, задержка зарплаты и отсутствие условий для работы.
В январе Труакс превратил Instagram-аккаунт компании в личный. Он опубликовал семь видео с мусорных свалок в Марокко. Так он заявил, что компания отказывается от использования пластика в своих продуктах.
Также в публикации он обратился к двум сотрудникам, чтобы они передали эти планы поставщикам и завершили их к концу 2018 года. Затем он расстался с поставщиком Peter of Mong Packaging. В этот же день Труакс опубликовал фотографии мёртвой овцы, чтобы объявить о том, что компания не тестирует косметику на животных.
После ряда хаотичных публикаций и месяца самостоятельного ведения аккаунта Труакс объявил, что создаст команду для управления социальными сетями: «Многим из вас нравилось, что я делаю. Но некоторым — нет, они нас критиковали и даже отказывались от продуктов компании». За время ведения социальных сетей Труаксом от аккаунта отписалось 5000 пользователей.
6 февраля Труакс публично исключил бренд Esho из портфеля компании, намекнув на некомпетентность основателя Тижона Ешо, который узнал о решении Труакса из публикации в Instagram. Позднее из компании уволили исполнительного директора Николу Килнер: «Это моя компания, это мой дом. Если кому-то не нравится, как я украшаю свой дом, — неважно, это мой гость или моя мать, — ему придется уйти». В апреле он уволил всю американскую команду Deciem, включая руководство.
После пристального внимания к социальным сетям Deciem пользователи Reddit изучили страницу компании в Glassdoor — сервисе отзывов о работодателе. Отзывы начинаются с 2015 года, многие из них жаловались на агрессивный стиль управления Труакса, его крики и издевательства. Также сотрудники заявляли о сексуальных домогательствах, сексизме и расизме.
После этого три бывших сотрудника анонимно рассказали, что происходило в офисе компании. Они подтвердили, что Труакс кричал на персонал. Также они слышали, как руководители обсуждали вес и тело сотрудника.
Бывшая сотрудница нью-йоркского магазина поделилась на Reddit подробностями работы в Deciem. Она сообщила о невыплаченной зарплате, отсутствии отопления и горячей воды в магазине, дискоммуникации с канадским офисом и постоянной смене руководства. Также она отметила, что её темнокожая коллега претендовала на должность химика в офисе компании. Но после интервью ей предложили должность продавца в магазине с почасовой оплатой.
В октябре 2018 года Труакс опубликовал видео и заявил, что это последняя публикация Deciem, и объявил о закрытии компании. Он обвинил сотрудников в участии в «крупных преступных действиях», в том числе в «финансовых преступлениях». Также угрожал людям, включая Брэда Питта и Стивена Спилберга, и другим косметическим компаниям.
11 октября магазины начали закрываться. Сайт прекратил работу. Estée Lauder, которая владеет 28% Deciem, узнавала все новости о компании из социальных сетей и решила подать в суд на Труакса. 12 октября интернет-магазины прекратили сотрудничество с Deciem. Estée Lauder получила разрешение суда отстранить Труакса от работы и назначила управляющим Николу Килнер. 16 октября производство, офис и сайт продолжили работу.
Похоже, мсье немного ку-ку.
Когда читал всплывали образы Джобса, Маска, Калинова, Каланика, некоторых игроков из фэшн индустрии. Пассионарий.
Единственное плохо если людей обижал (из материала непонятно насколько это истерия толерантности и харасмента от сотрудников, хейтеров, клиентов, или действительно имели место перегибы).
Пассионарий — очевидно, да.
Но под конец истории (по крайней мере, той, как она тут рассказана) это реально стало похоже на ку-ку. Что-то сорвалось у мужика с резьбы.
Думаю, на некотором пороге денег и власти многие вполне реально крышей текут.
Мужик молодец! Ну и что гелем вылизан, кремом вымазан.
Из книги редких видов выписан
ничего удивительного, как только «большой» маркетинг просачивается в какие-то концепции подобного рода (где есть прозрачность труда и ценообразования), то все постепенно катится по п****. мужик просто столкнулся с тем, от чего пытался уйти с самого начала: продажность, повышение цен за счет имени бренда и вездесущие так называемые «технологи», ведь чем крупнее компания, тем сложнее за всеми уследить. это было самым логичным решением все свернуть и закрыться. увы большие акулы бизнеса типа estee lauder с их 28% не готовы расставаться с такой золотой жилой, да и потребительский спрос остался. так, что щас затаскают его по судам, за расизм за педофилию или еще за что, еще и в дураках оставят. ред.
Надо тоже какой-нибудь крем замутить. Причем бодяжить будем один универсальный состав, но упаковывать в разные тюбики
— для лица
— для рук
— для жоп
— для горящих жоп
— для горящих жоп на Ютубе
— для горящих жоп в комментариях на канале Шария
Разумеется, комментаторам DTF и VC будет скидка, если мои посты с дохлыми овцами не будут слишком минусить. ред.
5 фактов о марке The Ordinary
Как бы странно это ни прозвучало, у истоков бьюти-компании The Ordinary стоит программист из Канады.
Окончив в 2013 году Университет Уотерлу, Брэндон Труакс основал «анормальную» компанию Deciem. Бренд The Ordinary стал частью Deciem и теперь приносит бизнесу порядка 70% прибыли.
Сыворотки The Ordinary входят в число любимейших бьюти-средств светской львицы армянского происхождения Ким Кардашьян.
В нашей сегодняшней статье мы собрали пять важных фактов, которые делают бренд The Ordinary столь востребованным и популярным.
Факт № 1: средства марки могут побороть акне
Если читатель Sputnik Style — активный пользователь TikTok, то ему наверняка известно, что средство Peeling Solution AHA 30% + BHA 2% творит чудеса. Это действительно недалеко от истины: протестировав средство на себе, армянские редакторы Sputnik Style могут смело заявить, что уже после одного месяца использования Peeling Solution AHA 30% + BHA 2% от The Ordinary количество высыпаний значительно уменьшилось.
Факт № 2: гуманная цена
Факт № 3: отсутствие маркетинговой стратегии
Да-да, все верно: вы не увидите огромный баннер с рекламой The Ordinary на улицах мегаполиса. Марка продвигает свои продукты исключительно в социальных сетях. Вдобавок бренд следует лозунгу: «Делай так, чтобы о тебе говорили!» Иными словами, философия марки заключается в качественной работе, а не в продающих маркетинг-приемах. Ведь хороший продукт в конечном итоге привлечет покупателей и без активной рекламы.
Факт № 4: вся линейка косметики марки изготовлена по принципу eco-friendly
Ради человеческой красоты что только не творят с животными: начиная с тестирования ингредиентов, заканчивая разрушением и загрязнением среды их обитания. Однако «анормальный» бренд The Ordinary исключил эту порочную практику из цикла своего производства. На всех баночках марки красуются знаки cruelty-free, vegan и plastic-free.
Факт № 5: уходовые средства бренда можно купить в Армении
Флагманского магазина The Ordinary в Армении пока нет. Однако армяне без проблем могут купить продукцию марки. Есть два варианта для приобретения желанного товара: оформить заказ посредством Globbing, Onex или же использовать услуги инстаграм-магазинов. Зачастую многие местные онлайн-ретейлеры закупают большие партии продукта, после чего продают его уже на просторах Армении. Должны предупредить, что при выборе второго варианта придется немного переплатить, зато сократится время ожидания доставки.
Революция, деньги, смерть: настоящая история косметики The Ordinary
Появление косметики The Ordinary навсегда изменило правила игры в бьюти-индустрии. Почему ее все хотят? Как жил и умер ее создатель?
Бренд The Ordinary сразу после появления в 2016-м произвел революцию в бьюти-отрасли и стал символом нового подхода к уходу за кожей — доступного и эффективного. Для индустрии красоты, где правили сложные составы и дизайнерские флаконы, концепция The Ordinary выглядела, мягко говоря, странно: аптечные лаконичные упаковки, а составы — как с урока химии для девятого класса. Прошло всего несколько лет, и The Ordinary начали подражать уже крупные игроки рынка. И все это сделал человек, максимально далекий от бьюти, — канадский программист Брэндон Труакс.
Идеи Брэндона и опыт Николы
Так сошлись звезды: хотя Труакс был «компьютерным гиком» и изучал информатику в университете, он попал на стажировку в американскую косметическую лабораторию. Там он был поражен разницей между тем, сколько компания тратит на производство косметики, и сколько она потом стоит в магазине. Труакс пришел к выводу, что надбавка обусловлена высокими затратами на маркетинг.
«В компьютерном мире все черное и белое, но мир красоты — это гигантское множество обещаний», — говорил Брэндон, имея в виду, что бьюти-индустрия обманывает покупателей.
Рождение The Ordinary
Вскоре команда представила skincare-бренд NIOD. По словам Николы Килнер, он стал «жемчужиной в короне инноваций»: для создания косметики марки использовали необычные соединения и молекулы, а формулы постоянно улучшали. Но вдруг компания объявила о появлении еще одного бренда — The Ordinary. Брэндон задумывал этот запуск как возможность продемонстрировать свое пренебрежительное отношение к остальной индустрии с ее завышенными ценами и обманчивым маркетингом. Но в итоге The Ordinary стал чем-то большим.
Мы ждем перемен
Дело в том, что в 2016 году, в момент выхода The Ordinary на рынок, отношение к косметике у людей сильно изменилось. Привычных бьюти-блогеров начали сменять те, кто говорил о продуктах с научной точки зрения и тщательно разбирал составы.
Сами потребители перестали слепо верить рекламным лозунгам и объединились на портале SkincareAddiction для вдумчивых дискуссий об акне и идеальных санскринах. Новое поколение бьюти-адептов требовало от производителей честности — они захотели понять, почему за банку «волшебного крема» с них требуют десятки и сотни долларов и будет ли это средство работать. Словом, Труакс придумал The Ordinary очень вовремя.
Продвижение по своим правилам
Для продвижения новой марки компания использовала только собственные социальные сети, не вкладывалась в рекламу со знаменитостями и не обещала «волшебного эффекта» или «вечной молодости». Хозяину марки не нравилось, что бренды вводят клиентов в заблуждение, когда пишут на упаковках «сыворотка для сияния кожи», поэтому он называл косметику коротко и лаконично — по названию ключевых компонентов. Их функции, инструкцию по применению и уровень pH подробно описывали на сайте The Ordinary, чтобы любой желающий мог изучить купленное средство и понять, как оно работает.
«Я хотела закупить The Ordinary с того момента, как услышала историю бренда, но нам потребовалось время, чтобы протестировать продукты перед запуском, — вспоминала соучредительница онлайн-ритейлера Cult Beauty Алексия Инге. — Потому что это действительно звучало слишком хорошо, чтобы быть правдой». По ее словам, раньше клиенты Cult Beauty интересовались, какой крем лучше подходит для сухой кожи, но со временем захотели узнать размер молекул гиалуроновой кислоты, и низкие цены The Ordinary позволили покупателям спокойно экспериментировать со средствами.
Странности и скандалы в Deciem
В феврале 2019 года журналистка и главный летописец истории Deciem Шерил Вишховер опубликовала статью под заголовком «За кулисами бренда The Ordinary назревает хаос». Шерил писала, что после нескольких лет высоких продаж, любви и доверия аудитории компания столкнулась с PR-кризисом, и виной тому стал сам Брэндон Труакс.
Местом действия скандала стал аккаунт Deciem в Instagram — Труакс часто самостоятельно писал туда посты, которые со временем становились все более личными и били по репутации компании. Предприниматель хамил поклонникам The Ordinary, негативно высказывался в адрес других брендов, публиковал фотографии мертвых животных и мусора, под которыми клялся избавиться от пластиковой упаковки своей косметики. Именно в Instagram он объявил о прекращении сотрудничества с британским косметологом Тижоном Эшо, что послужило причиной для первого конфликта Труакса с Николой Килнер. Через несколько дней после инцидента ее вызвали в отдел кадров и сообщили об увольнении.
Кульминация наступила в октябре 2018 года, когда Труакс сообщил о своем намерении закрыть Deciem. В прощальном посте он заявил о финансовых махинациях и пригрозил судебными разбирательствами их участникам: сотрудникам Deciem и руководству Estée Lauder, а еще Брэду Питту, Джорджу Клуни, Тому Форду, Марку Цукербергу и Тиму Куку.
В этот период продажи компании выросли — клиенты подумали, что Deciem действительно закрывается, и начали скупать косметику The Ordinary про запас. Но затем в дело вмешались Estée Lauder. Через суд они добились исключения Труакса из совета директоров Deciem, а потом и его увольнения с должности генерального директора. Брэндону также запретили приближаться к офисам компании больше чем на 300 метров и общаться с сотрудниками. Единственное, что ему удалось сохранить, — одна треть акций своей бьюти-империи.
The ordinary история бренда
ТЕКСТ: МАША ВОРСЛАВ
На выходных умер основатель канадской косметической компании Deciem Брендон Труакс. Официальную причину его смерти полиция пока не сообщает, однако по информации канадской газеты National Post, Труакс выпал (или выбросился) из окна своей квартиры в Торонто. Таблоид Radar Online уточняет, что она находилась на 32-м этаже одного из высотных зданий города. Незадолго до смерти предпринимателя уволили из его же собственной компании. Рассказываем, что произошло.
Кто такой Брендон Труакс и как он создал Deciem?
Труакс — бывший программист, он учился в Университете Ватерлоо на факультете информатики. Косметикой он заинтересовался после стажировки в 1999 году, где понял, что ценообразование средств зависит главным образом от маркетинга. В начале нулевых Труакс занимался разработкой программного обеспечения и производством биодобавок, а в 2008-м основал Euoko Inc — компанию, которая до сих пор производит профессиональную ухаживающую косметику.
Deciem — его второй бизнес в сфере красоты (при этом на стенах некоторых магазинов марки выложена надпись Beauty ≠ Business). Компании принадлежат The Ordinary, Niod, Hylamide и еще несколько брендов недорогой и эффективной косметики. На тогдашнем рынке их средства были революционными: такого соотношения цены и качества в таком объеме до Deciem просто не существовало.
«Мы не нанимали людей, у которых был опыт работы в индустрии красоты. У нас работают биохимики и специалисты по химии материалов, потому что косметические химики выдрессированы маркетологами», — говорил Труакс про политику Deciem.
Что случилось в Deciem?
Пять лет у Deciem все было хорошо. Ей руководили двое: Брендон и его подруга Никола Килнер; компания приносила около 150 миллионов долларов в год. Но затем разразился масштабный кризис.
В феврале 2018-го Труакс начал публиковать в аккаунте @deciem посты, которые заставили подписчиков сомневаться в его здоровье. Например, выложил фотографию мертвой овцы и прямо в инстаграме уволил бывшего партнера по бренду Esho. В то же время в сети начали появляться негативные отзывы его бывших подчиненных. Они писали, что директор позволял себе унизительные высказывания в их адрес и вел себя на грани допустимого; покупатели Deciem начали бойкотировать бренд.
В том же месяце после первого серьезного разногласия Труакс уволил Килнер — и всю американскую команду бренда. Его настрой изменился не в одночасье. «Пять лет работать с Брендоном рука об руку — это много. Думаю, мне это удалось, потому что у меня нет эго», — вспоминала Никола в интервью ELLE через несколько месяцев. Известно, что Труакса несколько раз госпитализировали из-за предполагаемого биполярного расстройства и употребления «различных наркотиков».
«Последней каплей» стали посты Труакса про Estée Lauder — одного из акционеров Deciem с 2017 года (ей принадлежало 28 % компании). Предприниматель обвинил Estée Lauder в финансовых правонарушениях, заявил, что прекращает деятельность Deciem, и закрыл около 30 магазинов марки. После этого Estée Lauder решила избавиться от проблемного CEO через суд; инвесторы также просили запретить ему увольнять подчиненных, общаться с поставщиками, писать посты с официальных аккаунтов Deciem в соцсетях и представляться сотрудником компании. 13 октября 2018 года суд удовлетворил этот иск, и Труакса отстранили от должности. Какие убытки понесла компания из-за его поведения, не известно.
Что Труакс делал в последнее время и что будет с компанией дальше?
После своего увольнения Труакс действительно больше не принимал участия в работе компании, но оставался на виду — активно ведя свой личный инстаграм @btruaxe. В частности, писал о препарате, который применяется при передозировках опиоидов, выкладывал скриншоты личных переписок. В день смерти Труакс опубликовал серию постов и видео, где заявлял, что «погрузился» в мескаль и текилу, а также обращался к президенту США Дональду Трампу (которому в инстаграме предпринимателя посвящено много постов). В последнем видео Труакс снял вид из окна своего пентхауса и дал его точный адрес.
Несмотря на непростое время для самого Труакса и его бывшей команды, успех Deciem вдохновил многие бренды выпускать недорогую эффективную косметику и даже породил на нее тренд. Брендон запомнится как визионер — если сравнения уместны, то уровня Стива Джобса.
«Пусть ты наконец обретешь мир», — говорится в прощальном посте команды Deciem. Во внутренней рассылке о смерти Труакса его бывшая напарница Никола Килнер написала: «Сказать, что у меня и многих других людей разбито сердце, — ничего не сказать». Понедельник в компании объявили днем траура, но сейчас все ее магазины работают. Официальных комментариев о будущем Deciem у ее руководительницы пока нет.
Лучшие материалы The Blueprint — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь!