Ритейл маркетинг что это
Что такое ритейл: разбираемся вместе
Узнайте, в чем суть ритейла и ознакомьтесь с его видами
Ритейл — это принцип организации торговли, согласно которому супермаркеты, гипермаркеты, интернет-магазины закупают товар оптом, а затем продают его с наценкой в своих торговых точках. Ритейл — это синоним розничной торговли.
Содержание
В это видео Дмитрий Потапенко рассказывает о том, как управлять продажами в ритейле.
Давайте рассмотрим особенности ритейла.
Особенности ритейла
Главный признак ритейла — большое разнообразие товаров и услуг, которые можно приобрести в одном месте. Зачастую люди покупают больше товаров в одной торговой точке, чем они планировали, благодаря приемам стимулирования продаж. Для покупателей ритейл привлекательный из-за того, что в таких магазинах можно найти много вариантов товара, сделать более взвешенный выбор и приобрести именно то, что хочется.
Ритейл отличается от других принципов организации торговли следующими приемами, которые позволяют сбывать большие объемы товара по розничным ценам.
Давайте рассмотрим разновидности этого вида торговли.
Виды ритейла
Существуют следующие основные виды ритейла.
Поздравляем, вы ознакомились с понятием ритейла и знаете, какие разновидности ритейла существуют.
Как использовать эмоциональный маркетинг в ритейле: не только «говорить», но и «слышать»
Традиционные маркетинговые подходы устаревают, на первый план выходит эмоциональный маркетинг с персонализацией и отслеживанием обратной связи. В чем его преимущества, как вызывать эмоции клиентов в in-store пространствах и успевать за трендами рассказал Вадим Беркович — сооснователь компании XpertNet, которая реализовала этот подход в суперсторах «Магнита» и флагманских магазинах «Ленты».
Суперстор «Магнит» в Краснодаре. Фото: «Магнит».
У российского ритейла одна из лидирующих позиций по промоакциям в мире: в годовом выражении доля промопродаж остается выше 50%. Хотя во время пандемии доля продаж по промо снизилась, к июлю в сегменте FMCG Nielsen зафиксировал возвращение к доковидным значениям.
При этом ROMI (рентабельность рекламных кампаний) от промопродаж падает: в 2019 году инвестиции в FMCG-промо были увеличены на 12% (до 380 млрд руб.), однако дополнительные продажи принесли только 46% акций, в 2018 году их было 53%.
В некоторых категориях покупатели уже не реагируют на акции, в остальных они дают повышение продаж лишь в краткосрочной перспективе. На длительной дистанции промо размывает ценности бренда и снижает воспринимаемую ценность товаров, что ведет к уменьшению продаж.
Одним из решений этой проблемы является эмоциональный маркетинг. В его основе лежат сообщения, которые задействуют человеческие эмоции, чтобы сформировать глубокую связь с целевой аудиторией для достижения определенного результата. Такая коммуникация вызывает радость, удивление, восхищение, страх или любую другую эмоцию, достаточно сильную, чтобы повлиять на действие.
По данным Nielsen, реклама с сильной эмоциональной реакцией вызывает рост продаж на 23%. Глубокая эмоциональная связь повышает и лояльность, а 70% эмоционально вовлеченных потребителей тратят на бренды, к которым они лояльны, в 2 раза больше денег.
Эмоциональным маркетингом занимаются такие крупнейшие компании, как Walmart, Amazon, Costco, IKEA, X5 Retail Group, «Лента», «Магнит».
Эмоциональный маркетинг, основанный на современных технологиях, позволяет удерживать внимание клиентов, транслировать ценности бренда и лучше запоминаться. Кроме того, он дает ритейлеру возможность эффективно продвигать инновационные товары, или, к примеру, экологические инициативы и стремление к устойчивому развитию, о необходимости которого уже заявили лидеры рынка. Привлечь потребителей к такому необычному продукту, как например, разработанная для сокращения использования пластика bee-упаковка из хлопка и пчелиного воска, только с помощью скидок и промо не получится. В таких случаях эффективнее будет использовать инструменты эмоционального маркетинга. Как и для демонстрации свежести продукции или большого количества местных производителей.
Ритейлерам важно обращаться к эмоциям и в in-store пространствах. По данным POPAI, 75% решений о покупке принимаются в самом магазине. Поэтому клиентам нужно предлагать комфортное эмоциональное пространство, которое вызывает положительный отклик. При прочих равных потребитель пойдет туда, где его хотят впечатлить и удивить, где он ощущает приятные эмоции, безопасность и заботу, где его настроение не только не портится, но и повышается.
Приятная атмосфера начинается от базовых вещей типа чистоты, приветливых сотрудников и отсутствия навязчивой рекламы до иммерсивных пространств, задействующих все органы чувств покупателей при помощи комбинации аудио-, видео- и аромаинструментов.
Примером может послужить отдел «Ленты» со свежими фруктами и овощами, где нужно было подчеркнуть свежесть, экологичность и натуральность. Для создания эмоциональной связи мы использовали: инсталляцию с деревом, поддержанную круглым светодиодным баннером с листвой, аудио-контент с применением технологии сторителлинга о фермерских продуктах и пением птиц на фоне, ароматы укропа, огурца, грейпфрута. В отделе же с детскими товарами могут быть оборудованы, например, игровые зоны, мини-столики с канцелярскими принадлежностями, магнитные доски и LED-мониторы с короткими мультфильмами.
В качестве видеоконтента в интерактивные атмосферные пространства можно включать и продающие ролики. Но в рамках эмоционального маркетинга весь контент должен быть персонализированным — релевантные сообщения транслируют потребителям заботу и улучшают пользовательский опыт.
Новый подход к персонализации: не только «говорить», но и «слышать»
До недавнего времени было невозможно определить, кто именно находится в данный момент в точке контакта, и реагирует ли он на сообщение. Поэтому в российском ритейле пока еще распространен традиционный подход, при котором:
ритейлер не отслеживает обратную связь и ведет одностороннюю коммуникацию;
большие ресурсы тратятся на усредненного абстрактного потребителя, что снижает эффективность маркетинга;
клиенты получают множество навязчивых сообщений и не замечают их или испытывают раздражение.
Новый же подход предполагает отслеживание обратной связи и персонализацию контента под интересы, нужды и эмоциональные реакции людей. Он стал возможен после того, как появилась зрелая технология, которая при помощи сенсора возле экрана и компьютерного зрения определяет параметры, которые меняют поведение экранов:
пол и примерный возраст (±5 лет) покупателя;
траекторию движения (человек проходит мимо или остановился прочитать);
контроль внимания (смотрит ли покупатель на экран);
Данная система уже используется в 100 европейских магазинах и показывает убедительный экономический эффект. На 1 затраченный доллар сеть высокого уровня с 1200 магазинам получит 10 долларов в течение 5 лет благодаря:
Апсейлу. Среди активных покупателей прирост по продажам равен 10%.
Рекламы поставщиков и собственных торговых марок.
Рекламы товаров или услуг, полезных местному сообществу, — next corner companies. Ритейлер может рекламировать бизнесы из друг сфер, например, барбершоп, который находится в этом же доме. Если тщательно выбирать внешних рекламодателей и персонализировать сообщения, предлагая клиентам то, что им действительно необходимо, можно повышать лояльность.
Таким образом, новый подход с персонализацией сообщений на основе отслеживания обратной связи куда эффективнее и прибыльнее традиционного.
Тренды эмоционального маркетинга в ритейле
Чтобы быть конкурентоспособным, важно следить за последними трендами в области эмоционального маркетинга в ритейле. Вот топ-3 актуальные тенденции.
1) Создание интерактивных пространств внутри магазинов, задействующих все органы чувств, — digital-экраны и панели, виртуальные полочные пространства с использованием AR (дополненной реальности), продуманное аудио-сопровождение и видео-контент.
2) Все более релевантные и персонализированные предложения в области эмоционального маркетинга и интенсификация интерактивного взаимодействия за счет новых технологий распознавания эмоций и обратной связи, а также скоростной обработки данных.
3) Цифровизация процессов управления эмоциональными коммуникациями, повышение качества сервиса и улучшение пользовательского опыта при помощи, например, автоматизированного контроля качества полочного и внутримагазинного пространства, создающего нужную атмосферу.
Итак, если клиент чувствует, что ему постоянно навязывают товары, а поход в магазин вызывает негативные эмоции, он не захочет в него вернуться. Поэтому задача коммуникаций в современном ритейле — выстраивать глубокую связь с клиентами, создавая позитивный и уникальный пользовательский опыт, который превращает обычный поход за продуктами в приятное событие.
Тренды в ритейле: от анализа поведения до управления покупателями
Автор: Сергей Макаров – генеральный директор РА «Профитатор» (Kokoc Group).
Omnichannel (омниканальный) маркетинг
Этот подход подразумевает использование опыта множества каналов взаимодействия и коммуникации с целевой аудиторией и текущими клиентами. Еще несколько лет назад многие игроки рынка относились к нему осторожно, но со временем омниканальный маркетинг доказал свою эффективность.
Сегодня его используют многие лидеры рынка ритейла, один из успешных примеров – сеть магазинов бытовой техники «МВидео», которая привлекает покупателей в онлайн-магазин и офлайн-точки одновременно. Компания не разделяет каналы продаж и использует одинаковые сообщения в интернет-рекламе, роликах на ТВ и билбордах, налаживая коммуникацию как с приверженцами «живых» покупок, так и с онлайн-клиентами. К примеру, акция ритейлера «Закажи и забери» позволяет потребителю приобрести товар в интернет-магазине и забрать в точке продаж. Таким образом, «МВидео» упрощает процесс покупки, создает ассоциативную связь между реальным магазином и сайтом и расширяет возможности взаимодействия с клиентами.
Использование «больших данных» при продажах
Тренд на аналитику и BigData является следствием увлечения омниканальным маркетингом и появился в России несколько лет назад. Изначально эта технология использовалась в электронной коммерции, позволяла проводить различные эксперименты и подтверждать гипотезы. В последнее время ее стали активно использовать ритейлеры.
Эффективность этого подхода доказывает продуктовая сеть «Магнит», каждый этап работы которой просчитывается и анализируется. Еще 10 лет назад компания начала использовать собственную информационную систему «Тандера», позволяющую следить за перемещением товара во всех точках продаж. К примеру, если программа определяет, что промежутки между покупками короче обычного, значит, на кассе образовалась очередь. Сегодня ритейлер имеет собственный центр разработки, специализирующийся на Big Data, грамотную систему логистики товаров, управления запасами и поставщиками, что позволяет сети предлагать клиентам товары по низким ценам.
При этом еще пару лет назад ритейлер не планировал развитие продаж в интернете, потому что его руководство было убеждено, что их аудитории — это не интересно. Однако на основе аналитики предпочтений покупателей в декабре текущего года «Магнит» приступил к тестированию онлайн-магазина.
Работа с CRM и retention-маркетинг, активная коммуникация с клиентом
Этот тренд складывается из первых двух. В кризис ритейлеры охотно пересматривают подход к работе с клиентской базой и программами лояльности. Вырос спрос на специалистов и решения, которые помогают выстраивать прибыльные дисконтно-бонусные программы, а не просто бездумно раздавать скидки, как было в течение многих лет.
Первыми retention-маркетинг стали использовать офлайн-ритейлеры, а в последние годы инструмент востребован и в онлайн-торговле, к примеру, в интернет-магазинах одежды, обуви или косметики. Таким образом, они мотивируют клиентов на повторные покупки с помощью электронных писем, СМС и push-уведомлений в мобильных приложениях. В сегменте дорогостоящих товаров с этим каналам коммуникации лучше добавить телефонные звонки получателям, потому что разговор с «живым» человек больше мотивирует потратить крупную сумму денег, чем рассылка.
Инструменты retention-маркетинга по совокупным затратам обходятся дешевле контекстной и медийной рекламы и могут обеспечить до 40-60% от общего объема продаж в некоторых сегментах.
Рост интереса к технологии iBeacon в России
Запатентованная Apple технология позволяет радиопередатчикам iBeacon и смартфонам, поддерживающим BLE, обмениваться данными. Это помогает отслеживать путь передвижения посетителей по магазину, направлять их к определенным зонам и товарам, осуществляя навигацию внутри помещения, вовлекать в сложные игровые механики, показывать спецпредложения на товары, расположенные в непосредственной близости от человека в данный момент. Пока российские ритейлеры не могут похвастаться успешными кейсами с использованием этой технологии, но, надеюсь, в ближайшее время они появятся.
Принципы ритейла и его технологии
В сфере предпринимательства постоянно появляются новые концепции, технологии, которые разрабатываются с целью минимизации издержек. Снижая затраты продавцы могут предложить покупателям товары по значительно низкой цене. Ритейлеры способны привлечь клиентов лояльным отношением, широким ассортиментом продукции, выгодными коммерческими предложениями. Увеличение доходов связано с большими оборотами.
Что такое ритейл?
Ритейл является особым видом торговых отношений. Его часто ассоциируют с розничной торговлей. Но ее главной особенностью является использование специальных методов для сокращения затрат. Основной доход ритейлерам приносит как торговая наценка, так и продажа других сопутствующих услуг продавцам готового продукта.
Он подразумевает розничную торговлю, которая направлена на массового потребителя. Ритейл – это процесс эффективного формирования розничной продажи. Он обеспечивает результативную работу с множеством покупателей, совершенствует данные процессы, что способствует повышению лояльности со стороны потребителей и увеличению доли сегмента.
Рынок ритейла в современном мире включает процесс реализации услуг от компаний и индивидуальных предпринимателей к конечному потребителю. Это объединяет ритейлеров в единую систему, которая называется «цепь поставок». Основными принципами ритейлинга являются конкурентные достоинства, самосовершенствование, ориентация на идеал, возможность продажи разных продуктов в одном месте.
Когда говорят о конкурентных преимуществах ритейла, речь идет вовсе не о ценовой политике, низких ценах, а о грамотном подборе локации торгового предприятия. Правильно выбрав место открытия магазина, можно открыть двери для колоссального количества покупателей. При выборе места локации нужно учитывать много факторов – удаленность от центра города, наличие поблизости крупных бизнес-центров, автовокзала, предприятий.
Ритейлеры ориентируются на свои отличительные свойства и качества. Это касается не только имиджа компании, но и оригинальности предлагаемых продуктов или услуг. Продавец должен заинтересовать потребителей неповторимым, оригинальным и действенным отличием. Именно эта особенность в будущем будет работать на продавца. Задача ритейлера – предоставить покупателю все необходимые товары в одном месте.
Особенности и преимущества ритейла
Ритейл всегда заинтересован в снижении расходов и увеличения целевой аудитории. Добиться этого можно только с помощью специальной маркетинговой стратегии, которая включает:
Представителями ритейл-предприятий на сегодняшний день можно считать супермаркеты и гипермаркеты, в которых можно приобрести все товары для комфортной жизни. Как правило, организации, которые внедряют современные технологии, ведут бизнес с большими оборотами. Ритейл представляет собой сеть торговых точек, работающих по одному формату, имеют одного владельца и единую, налаженную систему логистики.
Главным принципом, на котором базируется технологии и методы ритейлинга, является доступность для всех потребителей, независимо от их уровня достатка. Организация предлагает покупателям неограниченный доступ к продуктам, услугам. В российском бизнесе ритейл помогает раскрутить торговые точки сети. При этом успешность бизнеса и прибыльность компании зависит от платежеспособности местного населения.
Как правило, люди не делают большие денежные резервы, а наличность вкладывает в банк небольшой процент жителей. Свободные денежные средства приводят к повышению покупательской способности. Это и стало главным рычагом развития ритейла в городах страны.
Отличия ритейла от простой розничной торговли
Ритейл хоть и имеет общие черты с розницей, но он обладает рядом существенных отличий. В первую очередь это касается ассортимента предлагаемых товаров. Потребители могут купить разнообразную продукцию и получить услуги в одном месте. Покупателю не нужно тратить время на поиски нужных товаров.
По этому принципу работают супермаркеты, в которых можно приобрести продукты питания, бытовую химию, одежду, обувь, цветы и другие продовольственные товары. Супермаркет площадью 1000 м2 способен разместить на полках более 15–20 тысяч наименований, предлагая потребителям огромный выбор продуктов на любой бюджет и пожелания. Несмотря на большие объемы реализуемой продукции ритейл сокращает издержки на обслуживание покупателей.
Происходит это за счет сокращения численности персонала. Чтобы конечный потребитель смог удовлетворить свои потребности, устанавливаются точки самообслуживания. Несмотря на снижение затрат на сервис, ритейлеры стараются исключить снижение качества предоставления услуг.
Второе важное отличие ритейла заключается в размещении организаций в определенных локациях. Прежде чем открыть гипермаркет, специалисты тщательно анализируют информацию об особенностях инфраструктуры, целевой группы, наличии точек-конкурентов, спросе, а также о других важных аспектах.
Отличается ритейл от розничных магазинов и ценами. Они значительно ниже. Это привлекает потребителей и оказывает влияние на рост оборотов. Кроме того, в сетевых супермаркетах часто продаются товары собственного производства. Практически все крупные ритейлеры используют данный маркетинговый ход, чтобы повысить лояльность потребителей и сделать свой бренд более узнаваемым.
Ритейлинг: оффлайн и онлайн
Ритейл и его участники различаются по варианту организации площадки для заключения торгово-денежных отношений – это может быть обычный магазин рядом с домом и интернет-площадка с онлайн-каталогом и консультацией. Разница между ними проявляется в том, насколько тесное взаимодействие между сторонами торгово-денежных отношений складывается. Для реализации принципов ритейлинга используются разные методы проведения операций.
Процессы ритейлинга, их набор, особенности определяются несколькими параметрами, в числе которых:
Устанавливая ценники в онлайн-магазинах, необходимо найти грамотные и убедительные аргументы при формировании стоимости на товары. Если в стационарных торговых точках высокая цена на продукты аргументируется арендной платой, оплатой ЖКХ-услуг, то в интернет-магазинах она может быть связана с большими расходами на доставку или дополнительными гарантиями. Если не будет весомого аргумента, то это может оттолкнуть потенциальных потребителей.
В обычном магазине, который расположен возле дома покупателя, он может потрогать товар лично. В онлайн-магазинах оценить реализуемые вещи самостоятельно можно только по информационной карточке и каталогу. Они должны быть максимально доступными, интересными, актуальными и отвечать на все интересующие потребителя вопросы – цена, технические характеристики, количество, размер, вес.
Онлайн и оффлайн магазины различаются и способами выкладки товаров. В стационарных точках товары расположены на полках по зонам с соблюдением приоритетности выкладки реализуемой продукции. Чтобы в онлайн-магазине правильно преподнести товары, необходимо создать интуитивно понятную, удобную и быструю навигацию. Не менее важна и презентационное описание продаваемых услуг или продуктов.
Различием оффлайн и онлайн ритейлинга является организация эффективной коммуникации между продавцом и потребителем. К наиболее простым и доступным способам повышения узнаваемости бренда, лояльности покупателей относится оформление витрин, вывесок, распространение буклетов, листовок, каталогов. В онлайн-точках средством коммуникации выступают баннеры, онлайн-консультации, перекрестные ссылки на похожие товары, открытки.
Внедрение ритейл-технологий в бизнес
Чтобы торговое предприятие, специализирующееся на розничной продаже, смогло снизить издержки и поддерживать интерес покупателей, используются эффективные технологии ритейлинга. Они позволяют выстраивать процесс реализации услуг с использованием профильного торгового оборудования, грамотного подхода к обустройству точки торговли, зон самообслуживания, трэйд-маркетинговых стратегий.
Внедрение ритейла в сетевых магазинах, супермаркетах включает эффективную группировку ассортиментного ряда, оптимизацию работы логистического отдела. Крупные торговые предприятия могут уменьшить расходы, ограничив присутствие персонала. Организовав правильную выкладку товара, установив измерительное оборудование, поставщик услуг сможет дать покупателям возможность самостоятельно собирать свою продуктовую корзину.
Принципы ритейла внедряют не только в сетевые магазины, но и другие компании, предприятия. Эффективная организационная система одновременной работы с массовым клиентом активно используется в банках, страховых организациях. Например, банковские структуры могут предложить потребителям кредитные продукты, вклады, денежные переводы, пластиковые карточки.
В банке клиенты могут оплатить ЖКХ-услуги, учебу, перевести деньги с одного счета на другой, открыть кредит или вклад. Практически все услуги потребитель может получить самостоятельно, воспользовавшись терминалом самообслуживания.Все ритейл-объекты можно разделить на несколько категорий. К наиболее заметным, действенным из них относятся супермаркеты. На втором месте универсамы, гастрономы. Кроме того, к ритейлу относят и магазины-дискаунтеры.
В таких торговых точках продукция продается с выгодными скидками. Для повышения лояльности и интереса со стороны потребителей, снижения затрат стоит установить пункты самообслуживания, допродажи на кассе. Привлечь клиентов можно акционными предложениями, низкими ценами, гарантиями. Не стоит забывать о самосовершенствовании. Бизнес должен постоянно развиваться. Сделать это можно с помощью расширения ассортимента, обновления дизайна, установки более удобного и современного оборудования.
Ретейл-маркетинг 2021: тренды посткризисного года
Пандемия и экономический кризис заставили потребителя переосмыслить свои отношения с брендами в 2020 году. Несмотря на то, что изменения варьировались от региона к региону, аналитики McKinsey выделили пять общих векторов: фокус на ценности и основы, переход на диджитал и омниканальность, «шок лояльности», экономика здоровья и заботы, а также экономика домоседства. Сегодня участников отрасли волнует один главный вопрос: как дальше работать с новыми паттернами потребительского поведения. Постараемся дать на него сжатый ответ.
Казалось бы, пандемия закончится, и все вновь вернется в норму. Но нет: согласно опросу McKinsey, более 75% потребителей, которые изменили свое поведение за последний год, не вернутся к привычным устоям после нормализации эпидемиологической ситуации. Очевидно, что отголоски карантина останутся с нами навсегда. А значит, ретейлерам придется адаптировать маркетинговую стратегию не в краткосрочной, а в долгосрочной перспективе.
С изменением потребительского поведения меняется и маркетинг. В период кризиса актуализировались три тренда, которые во многом определят дальнейшее развитие коммуникации с клиентами.
Это главное, что, по мнению аналитиков консалтинговой компании Deloitte, происходило в прошлом году с ретейлом. Цифровизация стала ответом на рост онлайн-покупок: по данным McKinsey, продавцы большинства категорий товаров увеличили базу онлайн-клиентов во время пандемии более, чем на 10%. Брендам пришлось не только быстро наращивать обороты электронной коммерции, добавляя больше точек доставки или внедряя новые опции для онлайн-шоппинга. Они также должны были найти правильный микс цифровых каналов-драйверов роста и вовлеченности.
В ход пошли все приемы, даже прямые трансляции, где ретейлеры делились экспертным контентом. Платформа Taobao Live упростила процесс подключения к сервису для обычных розничных продавцов. В результате, количество брендов-участников увеличилось на 719% в феврале 2020 по сравнению с январем 2020-го. А основательница магазина уникального домашнего декора Rod Works Asheville, который открылся в июле прошлого года, проводила личные шоппинг приемы по Facetime, демонстрируя ассортимент и консультируя клиентов по видеосвязи. Эффект оправдал ожидания: покупатели приезжали в физические магазины издалека, а объем продаж утроился с августа по сентябрь.
Социальные сети уже давно стали важным пунктом списка обязательных маркетинговых каналов в ретейле. В прошлом году их роль заметно выросла, ведь пользователи стали уделять им больше времени: в этом признались более 40% опрошенных Statista. На этом фоне social media начали превращаться в полноценную торговую площадку.
Агентство KPMG отмечает, что в 2020 году ценности брендов стали вполне осязаемой величиной в бизнесе. Тезис о первостепенной важности человека (перед заработком) уже давно приобрел популярность, но пандемия превратила его в аксиому. Во многом, конечно, решающим фактором стали изменившиеся потребительские запросы. Аудитория ждет от брендов не только внимания к своим нуждам, но и социальной ответственности. Например, 90% опрошенных в ходе исследования Edelman признались в том, что, по их мнению, бренды должны были следить за здоровьем своих сотрудников. Такое же количество респондентов ожидало от бизнеса действий по решению социальных проблем, связанных с коронавирусом.
Доверие потребителя к бренду влияет на объемы продаж. Так, покупатели поставили его на второе место в списке факторов, которые формируют решение о покупке, согласно данным Edelman. Помимо этого, при выборе продавца клиенты также оценивают его отношение к расовому неравенству: с этим утверждением согласилось 60% опрошенных. Некоторые бренды постоянно поднимают эту проблему в своих коммуникациях. Dove, например, запустила кампанию Real Beauty, основные идеи которой – многообразие и принятие.
Анализ трендов и контекста говорит о том, что маркетинговая стратегия для ретейла в ближайшее время должна включать в себя три обязательные составляющие:
В период кризиса 60% покупателей совершили «потребительское предательство», переметнувшись к другим продавцам, согласно глобальным данным McKinsey. Многие сделали это из-за более высокого качества или удобства, которые смог предложить конкурент.
По сути, это подорвало годы усилий по выстраиванию взаимоотношений между ретейлерами и покупателями. Брендам придется пересмотреть подходы к потребительской лояльности. Один из явных трендов, который уже практикуется на Западе – это система подписок. Так, ретейл-гигант Walmart запустил сервис премиум подписки Walmart Плюс, который включает в себя три пакета. Купив один из них, человек может получить привилегию бесплатной доставки, более низких цен, эксклюзивных предложений и многое другое.
Грань между онлайн- и офлайн-ретейлом постепенно стиралась в последние годы и, вполне возможно, достигла пика во время пандемии. Во время пандемии многие опробовали такие модели, как «купи онлайн, получи в магазине» (BOPIS, buy online pick up in store) – и половине опрошенных McKinsey это понравилось.
Это значит, что брендам нужно адаптировать свою маркетинговую стратегию с фокусом на омниканальность. Об этом говорят даже сами потребители.
Так, например, в опросе Harris Poll 73% респондентов заявили, что ждали большего от персонализированного омниканального опыта. Выиграет тот, кто сможет удовлетворить эти ожидания.
Ретейлерам нужно обеспечить бесшовный потребительский опыт, который будет вовлекать и вознаграждать клиента одинаково вне зависимости от канала. Lightspeed, например, запустил для этих целей решение по развитию омниканальной лояльности. Оно включает в себя единые кампании лояльности, бонусы для бренд-амбассадоров и объединение онлайн и офлайн опыта.
Что это значит для маркетинга? Технология станет неотъемлемой частью общения клиента с продавцом. На практике это проявляется в виде внедрения голосового поиска и voice-интерфейсов, которые помогают брендам достучаться до потенциального покупателя. Так, например, алкогольный ретейлер из Калифорнии BevMo! с помощью технологии распознавания голоса подбирает три вида виски на основе предпочтений потребителя. Человек озвучивает свои желания, система их анализирует и подсвечивает подходящие продукты на умной полке.
Ретейл маркетинг 2021 года: какой он? Вероятно, это будет фаза реинкарнации с упором на комбинирование онлайн- и офлайн-моделей. Учитывая, что физическая розница возьмет курс на развитие, и продажи пойдут на 1,6% вверх после упадка на 3,2% в 2020 году, согласно eMarketer, маркетологам придется найти правильный баланс между виртуальными и невиртуальными каналами. Также, брендам нужно будет подстроиться под новые запросы потребителя, которые сформировались в прошлом году, и научиться удовлетворять их в полном объеме.