Результаты маркетингового исследования показали что разработчикам необходимо поменять форму ввода

Как проводить маркетинговые исследования: пошаговый процесс от определения проблемы до презентации результатов

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. Определение проблемы и постановка цели

Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации.

Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка.Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании.

Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации.

В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных.

Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий.

Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга».

Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

3. Разработка плана исследования

4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

Таблица 1. Решения о сборе первичной информации

Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка ( sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании.

Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета.

Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь.

Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

ВНИМАНИЕ!

Завтра на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.

Повысьте свою ценность как специалиста в глазах директора. Смотреть полную программу

Источник

Маркетинговые исследования: что это такое, зачем они нужны и как их проводить

Что такое маркетинговые исследования

Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.

Задачи маркетинговых исследований

Чтобы превратить МИ в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений.

Маркетинговое исследование потребителей

Это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы. Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос. МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию.

Постройте результативную маркетинговую стратегию с помощью системы сквозной аналитики Calltouch. Сервис объединяет все расходы на маркетинг в одном окне и генерирует любые отчеты, помогает оценить эффективность рекламы и построить воронку продаж.

Сквозная аналитика

Исследования конкурентов

В рамках этого исследования изучают конкурентов, их сильные и слабые стороны, долю рынка, анализируют их действия и отклик аудитории. Это нужно, чтобы сформировать конкурентное преимущество для своей компании, улучшить ее работу.

В ходе исследования можно выбрать агрессивную конкурентную стратегию или, наоборот, найти пути взаимовыгодного сотрудничества.

Исследование потенциально возможных посредников

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогут предпринимателю производить, доставлять, покупать и продавать товары. Работа с посредниками упрощает процессы. Легче заключить договор с транспортной компанией, чем создавать свою логистическую цепь. Или закупить продукцию у лояльного дистрибьютора, а не у производителя с требованиями к объемам и ценам. Поэтому изучение посредников необходимо, чтобы снизить издержки и отладить процессы внутри компании.

Исследование товара и его ценностей

Основная задача этого направления – определить, насколько товар соответствует потребностям покупателей. Для этого изучают запросы потребителей, прогнозируют их нужды в будущем, сравнивают продукцию с товарами конкурентов, исследуют ассортимент. Это позволяет оценить и доработать товары, запустить новинки, сформировать удачное рекламное предложение.

Маркетинговый анализ цен

Этот анализ идет одновременно с маркетинговым исследованием товаров. Он нужен, чтобы найти идеальное соотношение стоимости продукта к затратам и получить максимальную прибыль.

Для анализа считают общие расходы на производство, транспортировку и сбыт товаров. Отслеживают реакцию покупателей на изменение цен, анализируют ценовую политику конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж

Исследование помогает найти оптимальный путь, который доводит товар до конечного потребителя. Для этого маркетологи:

Исследование систем стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта нужно, чтобы увеличить продажи, улучшить репутацию и проводить эффективные рекламные кампании. Для этого исследуют поведение всех участников цепочки производства и сбыта, партнеров и покупателей.

Исследование рекламной активности

Главная цель исследования – оценить результаты запущенной рекламы, сопоставить ожидания и реальность, проанализировать сроки влияния рекламы на потребительское поведение. Так определяют, какие каналы (радио, телевидение, интернет) эффективнее, и сокращают бюджет на продвижение с максимумом пользы.

С помощью Calltouch автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу просто. Благодаря умному алгоритму работы Оптимизатор увеличивает конверсию и уменьшает стоимость лида.

Оптимизатор

Исследования внутренней среды предприятий

Этот анализ нужен, чтобы оценить ресурсы и возможности компании, найти слабые и сильные ее стороны. Такая работа помогает определить конкурентоспособность и улучшить качество процессов внутри.

Виды маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований можно классифицировать по разным признакам. Какое именно МИ использовать, зависит от задач проекта.

Качественные исследования

Качественные исследования определяют, что нужно покупателю. Маркетологи изучают мотивацию потребителей, их потребности, склонности. Это глубокий анализ проблемы: записывают мнения небольших фокус-групп, проводят интервью, наблюдают за поведением людей в ситуациях, смоделированных психологами. Результат выражается словами, а не цифрами. Исследование создает портрет целевой аудитории, выявляет предпочтения.

Количественные исследования

С помощью количественных исследований изучают мнение больших групп людей. Такой формат увеличивает достоверность и объективность поступающей информации.

К ним относят все виды опросов: личные, телефонные, онлайн. Компании собирают данные, чтобы определить узнаваемость бренда или продукта, сформировать ЦА, определить долю и емкость рынка.

Комбинированные исследования

Они включают перечисленные выше виды маркетинговых исследований. Таким образом, охватывают широкую группу респондентов и одновременно глубоко изучают их потребности. Проведение комбинированных исследований требует больших затрат, поэтому используется реже, чем другие.

Первичные маркетинговые исследования

Первичными называются исследования, которые проводятся напрямую от источника, с нуля, без использования другой информации. Например, опросы, интервью эксперименты. Их польза в том, что они могут отвечать на конкретные вопросы, которые ставит перед ними компания. Есть и минусы: проводить исследования с нуля дорого и трудно.

Вторичные маркетинговые исследования

Анализ вторичных исследований строится на основании уже имеющихся источников: официальных данных, государственной статистики, информации из авторитетных изданий. Вторичные исследования дешевле, к ним легко получить доступ. Но легко нарваться на недостоверные или устаревшие источники, неправильно интерпретировать информацию.

Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование

Сначала определяют цели аналитики, на какой вопрос она должна отвечать. Например, предприниматель решил продавать новый вид глазированных сырков. Он может дать исследователям запрос «проанализировать рынок глазированных сырков». Если компания планирует продажи только в столице, то можно уточнить вопрос по географическому признаку.

Затем устанавливают цели исследования. Это анализ эффективности маркетинга компании и его доработка. От цели зависит масштаб и стоимость работ. В зависимости от запроса и постановки цели выбирают способ исследования, например: опрос, привлечение фокус-группы или анализ данных.

Способы организации маркетинговых исследований

Организацию исследований проводят с помощью:

Без опыта организации МИ компании будет сложно провести исследование и проанализировать полученные данные, поэтому на первых этапах стоит отдать исследование на аутсорс.

Роль отдела маркетинговых исследований

Отдел МИ чаще формируется в крупных компаниях. Его создают, если компания часто использует исследования, содержать собственный отдел выгоднее, чем привлекать партнеров. Маркетологи определяют актуальные вопросы, составляют список задач и занимаются организацией. На основании сведений пишут отчеты.

Принципы проведения маркетингового исследования

Принципы МИ — это основные законы, по которым строится работа. Они включают:

Этапы маркетинговых исследований

МИ проходит в несколько последовательных этапов. Такой алгоритм помогает получить достоверные результаты и достигнуть поставленных задач.

Планирование

Сначала определяют шаги будущего исследования: определяют этапы, сроки проведения работ и устанавливают форму отчетности о каждом действии.

Определение проблемы

Прежде чем приступить к работам, устанавливают проблему и цели МИ, определяют причины трудностей компании: низких продаж, недоверия к бренду. Это помогает сузить круг информации, подобрать методы исследования. Цели могут быть разными: поисковыми, описательными и экспериментальными.

Разработка методологии исследования

На этом этапе формулируют гипотезу, выбирают методы аналитики, определяют вопросы, принципы отбора испытуемых. Для этого проводят моделирование ситуаций. Большинство компаний предпочитает использовать первичные МИ.

Сбор данных

Для сбора информации проводят телефонные и письменные опросы, личные встречи. Важно, чтобы сотрудники были подготовлены и умели обрабатывать поступающие сведения.

Анализ данных

После сбора данных их расшифровывают, проверяют и корректируют. Анализ нужен, чтобы определить достоверность гипотез и принять решения в области управления бизнесом.

Методы маркетинговых исследований

Разные маркетинговые исследования применяют разные подходы. Рассмотрим часто используемые методы.

Фокус-группы

Это интервью респондентов, подобранных по конкретному признаку. Им предлагают оценить качество товара, саму компанию, выявить мотивы. Совместное обсуждение регулирует модератор: он управляет ходом беседы.

Опросы и анкетирования

На основе поставленных задач исследователи формируют вопросы и предлагают опросы и анкеты случайным или подобранным респондентам. Это методы сбора первичной информации, их цель – выявить предпочтения и мнения аудитории.

Наблюдение

Метод изучает положение вещей без взаимодействия с людьми. Исследователи наблюдают за поступками, действиями респондентов, отслеживают их реакцию на определенные ситуации, рекламу.

Эксперименты и тестирования

Эксперименты нужны, чтобы обосновать исследовательскую гипотезу. Маркетологи подбирают однотипные группы людей и сравнивают их реакции на рекламу, изменение цен, другие факторы. Например, в ходе тестирования можно показать группам людей образцы нового товара и отслеживать реакции.

Глубинное интервью

Это личное интервью, в котором один или несколько респондентов отвечают на вопросы исследователя. Задача интервьюера — получить максимально подробные ответы, а это занимает много времени. Поэтому опрашиваемым предлагают бонус за уделенное время — небольшие подарки или денежное вознаграждение.

Маркетинговые исследования в интернете

Исследования в интернете – это тоже сбор, обработка и анализ данных, которые нужны для описания рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов. Разница лишь в том, что собирать сведения можно онлайн. Проводить исследования в интернет-среде гораздо проще, потому что можно использовать новые технологии и взаимодействовать с большим числом респондентов.

Заключение

Маркетинговые исследования нужны бизнесу, чтобы определить его положение на рынке и задать вектор развития компании. На основе МИ управленцы и маркетологи создают стратегии, корректируют производственные процессы, улучшают качество товаров, дорабатывают рекламные кампании. Это помогает снизить затраты и увеличить прибыль.

Источник

Зачем нужны маркетинговые исследования и как их результаты помогают бизнесу

Сегодня для принятия быстрых и взвешенных решений существует множество методов. Маркетинговые исследования считаются одним из самых эффективных, поскольку помогают быстро узнать о мнении текущих и потенциальных клиентов, глубоко изучить рынок и минимизировать неопределённости. Это своеобразный компас, который помогает найти верное направление движения. Разберёмся детальнее, что такое маркетинговые исследования и как правильно их проводить.

Содержание

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это разновидность социологического исследования, которое сфокусировано на изучении рынка, поведения и предпочтений аудитории и конкурентов. Оно включает в себя поиск, сбор и анализа данных. Его цель – помочь бизнесу в принятии правильных управленческих решений, касающихся производства и сбыта продуктов компании. Результат любого маркетингового исследования – cформированные стратегия и тактика, которые учитывают потенциальные и существующие факторы и условия рынка, её позиции и перспективы.

Важно понимать, что сущность инструмента не в установлении какой-то абсолютной истины. Он должен помочь снизить степень неопределенности рыночной ситуации, бизнес-риски и даже возможные потери. Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает чаще в тех сегментах, где есть профицит, а преимущество не у продавца, а у покупателя.

Маркетинговые исследования решают сразу комплекс задач:

сбор и сортировка данных для дальнейшего изучения;

определение сути проблемы и всех влияющих на неё факторов;

структурирование информации, поиск связей между факторами и проблемой бизнеса;

переосмысление действующих в компании механизмов решения маркетинговой проблемы;

прогнозирование рыночной ситуации в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Зачем маркетинговый анализ бизнесу

Маркетинговое исследование – источник актуальной и важной информации о ситуации на рынке, эффективности компании в вопросе продвижения продукции. Результаты анализа помогают выбрать наиболее эффективную стратегию действий, возможные направления развития бизнеса.

Маркетинговые исследования нужны не во всех случаях. Разберём примеры, в которых необходимость в них ощущается сильнее всего.

Нужна поддержка ключевых маркетинговых решений. Маркетинговое исследование помогает собрать объективные данные о рыночной ситуации. Это особенно актуально в случаях, когда компания расширяет продуктовую линейку, запускает новые проекты или крупную рекламную кампанию. На кону – большие инвестиции, и владельцы бизнеса хотят быть уверенными в том, что вложения будут эффективны. Эксперты проводят анализ конкурентов, оценка рынка, аудит каналов продаж и методов продвижения. Задача – найти новые идеи, инсайты, неудовлетворённые потребности аудитории.

Потребность в оценке эффективности работы. В этом случае исследователи анализируют степень известности бренда, динамику продаж, конкурентов, лояльность и удовлетворенность покупателей, восприятие имиджа аудиторией.

Необходимо решить конкретные боли бизнеса. Часто компании заказывают маркетинговое исследование, когда возникли проблемы. Например, есть отток покупателей, падают продажи, растёт конкуренция на рынке. Качественный анализ помогает выработать антикризисную стратегию действий.

Как понять, нужно ли вам проводить маркетинговое исследование?

Ответьте на пять главных вопросов. Если ответ на три из них положительный, необходимость в таком анализе считается высокой.

Есть ли проблема, решить которую можно обладая глубокими сведениями о покупателях, рынке, конкурентах?

Сталкивались ли с дефицитом данных при принятии важных или даже рискованных маркетинговых решений?

Нужна ли вам информация (помимо внутренних данных) для того, чтобы оценить эффективность текущих решений?

Возникало ли в компании желание изменить маркетинговую политику по результатам исследования? Есть ли возможности для этого?

Достаточно ли времени для проведения качественного маркетингового исследования

Поскольку результат маркетингового исследования – это не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.

Виды маркетинговых исследований

Глобально все виды исследований делятся на количественные, качественные и смешанные.

Количественные исследования

Их ещё называют статистическими. Они нужны для изучения привычек покупателей, оценки их реакции на рекламу и отношения к имиджу и продукции компании. Бизнес получает надёжные количественные данные по ограниченному списку вопросов, но от большого количества респондентов.

К такому методу относятся:

формирование анкеты на основе гипотезы;

создание выборки респондентов;

Качественные исследования

Они помогают получить глубокие данные, понять поведение потребителей, исходя из интерпретации сведений. Главное отличие качественных методов от количественных в том, что информация собирается со сравнительно небольшой группы респондентов по широкому кругу вопросов и не анализируются при помощи статистических методов, её нельзя измерить.

Информация, полученная качественным методом, позволяет бизнесу глубже понять мотивы поведения покупателей. А результаты применяются при тестировании товаров или услуг, создании маркетинговых концепций и гипотез, которые нужно проверить «в поле».

К качественным исследованиям относятся:

По результатам качественных исследований бизнес получает отчеты со сложным анализом и рекомендациями, в разных форматах – от краткого до детального, в зависимости от целей.

Смешанные исследования

Они объединяют оба направления. К ним относятся:

тесты (Hall Test, Home Test)

Маркетинговые исследования в B2B и B2C: особенности

В сфере B2B нужен гибкий подход к проведению маркетинговых исследований из-за высокой ценности результата и качества интерпретации его результатов в конкретном бизнес-контексте. Количественные методики хоть и сохраняют свою ценность, но играют менее значимую роль, чем понимание особенностей сферы применения продукции/услуги или специфики бизнес-моделей.

По этой причине качественные исследования более релевантны в B2B. Они предполагают общение с «низкодостижимой» аудиторией, то есть собственниками бизнеса, экспертами отрасли, многие из которых широко известны рынку. Поэтому каждый исследовательский проект – это буквально анализ конкретной бизнес-ситуации.

В зависимости от задач, которые стоят перед специалистами и исследуемой аудиторией, выбирается наиболее оптимальный метод или комбинация нескольких. Расскажем подробнее о ключевых из них.

Наблюдение, фокус-группа, сопровождение покупки и домашний визит характерны, скорее, для B2C, где цель – изучение паттернов поведения высоко достижимой целевой аудитории.

Как проводить маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования состоят из несколько этапов:

формулирование проблемы и постановка цели;

интерпретация и презентация результатов.

Рассмотрим каждый из них детальнее.

1. Определение проблемы и постановка цели

Задача на этом этапе – точно идентифицировать боли компании. Это поможет сфокусировать усилия команды лишь на той информации, которая нужна для решения конкретного вопроса. При этом важно разделять симптомы проблемы и саму проблему. Первое – это «сигналы тревоги», которые сообщают о наличии боли. Например, менеджеры видят, что реклама не дает нужных результатов, это симптом. Причиной этого может быть что угодно: неправильный выбор канала коммуникации, ошибка в определении целевой группы и многое другое.

Оценка целевого рынка и маркетинга компании – отправная точка в идентификации проблемы. Необходимо проанализировать эффективность текущих кампаний и причины, если что-то идёт не так. Предположим, рекламная деятельность, о которой упомянули выше, не приносит результатов, потому что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда нюансы настройки кампаний отходят на задний план, и внимание смещается на проработку маркетингового комплекса в целом.

Итак, проблема определена, переходим к постановке цели маркетингового исследования. Она должна быть сформулирована так, чтобы результаты работы помогли ответить на главный вопрос, в данном случае – что можно сделать в сложившейся конкурентной ситуации на рынке. Целью маркетингового исследования будет разработка точных рекомендаций, плана развития маркетинга в компании.

2. Предварительное исследование

Задача на этом этапе – определить причины выявленной проблемы. Это можно выяснить с помощью интервью с носителями информации внутри компании и за ее пределами. Например, анализ проблем эффективности маркетинговых кампаний можно начать с общения менеджерами по работе с клиентами, сотрудниками отдела продаж и сервиса.

Наряду с интервью на этом этапе важно включить оценку прибыли и продаж компании, продуктовой линейки конкурентов. Источниками информации могут стать финансовая отчетность, данные о маркетинговых затратах, счета и прочее. Исследователь может сравнить ожидаемые и фактические продажи компании по конкретным менеджерам, продуктам, регионам, проанализировать трансакций по каналам (интернет-магазин, соцсети, телефон, личный контакт) и типам потребителей.

Балансовый отчёт, сведения о прибыли и убытках могут помочь в идентификации финансовых решений, которые влияют на маркетинг. К примеру, специалист может сравнить результаты предыдущих и текущего периодов с отраслевым уровнем, посмотреть на возврат инвестиций. А для анализа прибыльности конкретных групп покупателей, продуктов или регионов необходимо оценить маркетинговые затраты: на рекламу и продажи, хранение и доставку.

3. Проработка плана исследования

Чтобы маркетинговое исследование прошло эффективно, нужно прописать план работ. Он включает в себя схему сбора и обработки первичных данных, программу анализа вторичной информации, интерпретацию этих сведений и в завершении – презентацию результатов работы.

4. Сбор информации

Часто сбор вторичной информации предшествует работе над первичной, поскольку она более доступна по затрачиваемому времени и стоимости затрат. Однако у нее есть и недостаток – неполнота. К примеру, данные переписи населения имеет разнообразие демографических характеристик, но в ней нет сведений о марочных предпочтениях жителей. Сбор первичной информации дороже и требует больше времени, но в результате исследователь получает ценные и детальные данные по вопросу. Поэтому многие маркетинговые исследования комбинируют оба типа информации, чтобы получить наиболее полный ответ.

Опросить всех покупателей невозможно, поэтому нужно определить лишь часть потребителей, которые отражают свойства всей группы. Эта выборка должна представлять характеристики целевого рынка, быть репрезентативной.

Для этого необходимо ответить на три вопроса.

Как только план выборки готов, можно приступать к выбору инструментов. Ключевыми считаются опросный лист и электронно-механические средства (сканеры, счетчики посещений веб-страниц – они считают информацию автоматически).

С помощью опросного листа можно собирать первичную информацию очно, по телефону или через интернет. Вопросы с нём должны быть как закрытые (с вариантами выбора; они потом легко табулируются и интерпретируются) и открытые (свободная форма ответа).

Далее собранные анкеты обрабатываются. Например, если есть пропущенные ответы, такие опросные листы признаются ошибочными и недействительными, или специалист их дорабатывает с респондентами при повторном контакте.

5. Интерпретация и презентация результатов

Ошибки при сборе информации устранены, можно переходить к категоризации и кодированию. Для этого каждому варианту ответа нужно дать оценку, а после – представить данные в матричной форме и свести в таблицы для статистического анализа результатов. Это поможет найти средние значения в конкретном случае и увидеть отклонения от средних по рынку значений.

Интерпретация данных статистического анализа – ключ к ответам на главные вопросы маркетингового исследования, формируемые в самом начале. Команда формирует выводы из результатов, дает рекомендации и представляет их заказчику. Рекомендуем оформлять результаты маркетингового исследования простым и доступным языком – далеко не все понимают узкопрофильную терминологию.

Маркетинговое исследование можно провести собственными силами или обратившись в стороннюю компанию. Первый способ может быть привлекательным хотя бы с точки зрения экономии. Однако работа профильных компаний считается более объективной. Сторонние специалисты не заинтересованы в том или ином результате, у них есть доступ к ключевым источникам данных, контакты с отраслевыми экспертами, а в работе используются современные методы и инструменты.

Источник