рейтинг продукта додо пицца
Что такое рейтинг продукта и рейтинг стандартов
Рейтинги — важная часть инфраструктуры «Додо Пиццы». Во многом именно они позволяют контролировать и управлять такой большой толпой франчайзи по всей стране.
Какие рейтинги существуют
На данный момент у «Додо Пиццы» есть два регулярных рейтинга: продукта и стандартов. Если коротко, то рейтинг продукта призван оценить то, что видит клиент, качество непосредственно продукта и сервиса, а в рейтинге стандартов оценивается в первую очередь кухня и стандарты на ней (то есть то, что обычно клиенту не видно).
Рейтинг продукта
Рейтинг продукта появился летом 2013 года. Тогда он назывался рейтингом качества.
Из поста Фёдора Овчинникова:
Цель проекта — регулярное объективное измерение качества сервиса и продукции «Додо Пицца» во всех городах нашего присутствия.
Принципы работы рейтинга продукта
Рейтинг продукта обновляется еженедельно и публикуется во внутренней базе знаний (а также вот по этой ссылке в усечённом варианте), куда имеют доступ все сотрудники всех пиццерий под брендом «Додо Пицца». Выглядит он примерно так:
Еженедельно в каждой пиццерии проводится две проверки тайными покупателями: один человек проверяет пиццерию, второй — доставку. При этом тайные покупатели постоянно меняются. За набор и координирование тайных покупателей отвечает целый отдел в управляющей компании — «Додо Контроллинг». Подробнее об их работе можно почитать на специальном сайте.
Каждую неделю каждая пиццерия на основе проверки получает оценку от 0 до 100 баллов. Рейтинг пиццерии — это число от 0 до 100, которое показывает средний балл пиццерии за последние 12 недель.
Баллы вычисляются путём вычитания из 100 штрафов за нарушения, обнаруженные при проверке. Например, за слишком широкий борт у пиццы снимают 4 балла (как в пиццерии, так и на доставке). Таким образом, если вы печёте пиццы с широким бортом вопреки стандартам, а всё остальное у вас в идеале, вы получите 100-4-4=92 балла.
Что влияет на рейтинг продукта
Оценка продукта поделена на три больших блока: качество, сервис и чистота.
К блоку качества относится непосредственно качество приготовленной пиццы: хорошее ли тесто, не пригорела ли пицца, соответствуют ли стандартам ингредиенты, внешний вид, упаковка и т.д.
В блоке сервиса оценивается, как несложно догадаться, клиентский опыт. Примеры нарушений в данном блоке:
В блоке «Чистота» оценивается уборка и внешний вид пиццерии: прибрано должно быть не только в ресторане, но и на прилегающей территории; туалет должен быть чист, присутствовать все расходные материалы.
Как контролируются тайные покупатели
По итогам проверки тайный покупатель предоставляет в «Додо Контроллинг» фотоотчёт, а не ставит оценки самостоятельно. Это в целом позволяет убрать субъективизм из этого процесса. Но эту большую тему я бы хотел подробно раскрыть в отдельном посте чуть позже.
Так выглядит фотоотчёт с комментариями тайных покупателей по нашей пиццерии в Петергофе за последнюю неделю:
Рейтинг стандартов
Проверка для рейтинга стандартов, в отличие от рейтинга продукта, проводится в открытом виде дважды в месяц. Проверяющий называется не тайным покупателем, а инспектором. Он приходит в непиковое время, проходит на кухню и фотографирует всё по большому чек-листу, доступному в открытом виде.
Оценка рейтинга стандартов выставляется по пятибальной шкале, но похожей системе: из пяти баллов вычитают штрафы за нарушения.
Если коротко, то проверяется состояние кухни (оборудование, чистота), ингредиенты, сроки годности, условий хранения, форма сотрудников, маркетинговые материалы и т.д.
Почему франчайзи следят за своими рейтингами
Выдержка из договора коммерческой концессии:
Пользователь обязан вести деятельность каждого своего Предприятия таким образом, чтобы уровень Рейтингов каждого Предприятия был в пределах допустимых значений, установленных в Базе знаний.
Проще говоря, если рейтинги упадут ниже критических значений, управляющая компания может разорвать договор и фактически закрыть пиццерию. На практике франчайзи, не согласные с такой политикой, вынуждены продавать свои пиццерии другим франчайзи под угрозой закрытия.
Минимумы на текущий момент:
Если же партнёр хочет открывать новые пиццерии, то требования к нему повышаются: рейтинг продукта не менее 85 баллов, а рейтинг стандартов — 3,5 баллов.
Додо-итоги 2020: выручка 25.7 м иллиардов, +103 точки, и 2 новые конц е пции
Говорят, 2020 год был не очень, и это понятно. Все же нам в Dodo Brands удалось многого достичь. Делимся главными итогами года.
Выручка сети — 25.72 млрд, рост — 27%
679 ресторанов, +103 новых точки
В 2020 году «Додо Пицца» открыла 104 точки, а закрыла 3. Таким образом, сеть увеличилась на 101 точку. Всего получилось 677 локаций. Кроме того, мы запустили «Дринкит» и «Донер 42»: по одному ресторану на каждую концепцию. Итого, в 2020 году Dodo Brands нарастила сеть на 103 точки и закончила год с 679 ресторанами в 14 странах мира.
Топ-5 пиццерий по годовой выручке
Возглавляет рейтинг пиццерия в столице Забайкальского края — Чите. Годовая выручка там составила 136 млн рублей. На втором месте с небольшим отрывом — пиццерия Новой Уренгой-2, 134 млн рублей. На третьем месте — самая первая «Додо Пицца» Сыктывкар-1, 128 млн рублей. Четвертое место у пиццерии в Салехарде, она заработала 126 млн рублей, ну а замыкает список Ухта, 119 млн рублей.
Доля доставки: 70%
В 2020 году выручка доставки выросла на 55%, а ресторанов — сократилась на 24%. В результате в прошлом году на доставку пришлось 70% всех продаж.
Доля России: 87%
Продажи «Додо Пиццы» в России выросли на 24% и составили 22,3 млрд рублей. На наш внутренний рынок пришлось 87% всех продаж сети (годом ранее этот показатель составлял 89%).
Казахстан и Беларусь: 5% и 2% от всех продаж
«Додо Пицца» остается лидером на рынке Казахстана с объемом продаж 1,38 млрд рублей и 49 локациями. Казахстан принес нам 5% от всех продаж. Третий по объемам рынок — это Беларусь: 24 ресторана и 617 млн рублей выручки — 2% от всех продаж.
Европа, Великобритания и Африка: 8 новых точек
Великобритания: рост 110% по сравнению с 2019 годом
Рост продаж в Великобритании составил 110%. Для нас это самый быстрорастущий рынок Европы (если, конечно, мы все еще можем считать Великобританию «Европой» после «Брекзита»). Мы наблюдаем устойчивый рост доставки пиццы с начала пандемии во всех наших 5 ресторанах в Великобритании.
Новые пиццерии: от Лагоса до Лемингтона
Из интересного: мы открыли наш третий ресторан в Лагосе (Нигерия) прямо в морском грузовом контейнере; вышли на рынок Германии — «Додо Пиццу» теперь можно попробовать в Мюнхене; а также запустили первую собственную пиццерию в Великобритании — в курортном городе Лемингтон-Спа. А еще, открыли флагманскую пиццерию в самом сердце столицы России — на Цветном бульваре, напротив метро «Трубная».
Dodo Brands: запуск «Дринкит» и «Донер 42»
Самое большое достижение Dodo Brands в 2020 году — это … Dodo Brands. В 2019 году мы решили выйти за рамки пиццы. В 2020 ни смотря ни на что мы осуществили задуманное: создали Dodo Brands, а во время второй волны коронакризиса запустили две новые концепции: цифровую кофейню «Дринкит» и донерную «Донер 42».
Как мы анализируем пиццу и ваш вкус
Прежде чем прочитать статью ниже, попробуйте ответить на вопрос: «Что такое вкусная пицца?». А теперь подумайте, что такое вкусная пицца для вашего друга? А теперь представьте, что у вас 12 миллионов друзей в 13 странах мира и вам нужно выпустить линейку вкусных пицц для них всех. Под катом вы узнаете, как мы решили эту задачу.
Автор статьи: Глеб Котляров, 28 лет, профессионально занимается разработкой продуктов и исследованиями потребительских предпочтений. Его работа — создавать новые, оптимизировать текущие продукты и в целом изучать то, что нравится людям.
Учился в МГУПП (Московский государственный университет пищевых производств). Работал и стажировался в Coca-Cola HBC, Perfetti Van Melle, Lactalis. Сейчас учится в аспирантуре ВНИИ крахмалопродуктов (не зря его считают экспертом по технологии производства теста).
Философия стартапа
Когда у тебя небольшая сеть пиццерий, ты можешь позволить себе проводить исследование на небольшой группе людей и коллегиально группой экспертов принимать решение о выпуске продуктов. Чем больше сеть, тем выше цена ошибки. Если вы выпускаете новую Деревенскую пиццу на 6-12 пиццерий, и она не пользуется популярностью у клиентов, это вызывает меньше потерь, чем аналогичный шаг на 600+ пиццерий.
Сначала мы выбрали традиционный путь больших брендов — изучение рынка с помощью маркетинговых агентств. Выяснилось, что стоимость исследования одного продукта составляет более 2 миллионов рублей. Это значит, что на репрезентативное тестирование более чем сотни продуктов из нашей линейки уйдут сотни миллионов рублей. Помимо цены мы также были бы ограничены в количестве опрашиваемых респондентов и в скорости проведения исследований. Поэтому мы решили использовать возможности, которые даёт digital – быстрый сбор и анализ данных.
R&Digital
В начале этого года мы запустили новый проект R&Digital — это цифровая платформа по сбору данных о вкусе и качестве продуктов от наших клиентов, их анализу и дальнейшей оптимизации продуктовой линейки и оценке ресторанов сети на их основе.
Чтобы качественно проводить исследование продуктов, необходимо соблюдать ряд рекомендаций международной организации ISO, например, рекрутинг случайных респондентов и комфортный для них способ сбора данных. Вспомните, как проводятся классические дегустации в продуктовых магазинах. Вы пробуете продукт и по итогам там же заполняете анкету. Нам было необходимо перенести этот опыт в онлайн. В нашем случае 71% всех заказов в онлайне проходит через мобильное приложение. Поэтому мы решили реализовать решение в нём.
Как это работает?
Что даёт нам R&Digital?
Инсайты Озарения
В первый месяц работы инструмента мы получили 6 тысяч ответов, во второй — 7 тысяч, в третий — 10 тысяч. Сейчас мы стабильно получаем по 30 тысяч ответов в месяц с 5% конверсией в заполняемость. Стоит уточнить, что среднее количество ответов по каждому продукту варьирует в пределах от 70 до 1000 (в зависимости от популярности продукта).
Много начинки — не значит вкусно
Не так давно мы анонсировали Деревенскую пиццу. По сравнению с большинством других пицц в ней больше начинки. Казалось бы, что ещё нужно для того, чтобы пицца стала популярной?
Но. Мы выявили низкий рейтинг продукта и серьёзные проблемы со вкусом и сочностью.
Соединив вкусовые данные из мобильного приложения с изображениями пицц, мы поняли, что большое количество начинки и сложность приготовления стали причиной проблем. При большом потоке заказов пиццайоло забывают поливать её дополнительным соусом после печи. Что в целом вполне понятно, ведь у нас редко бывают пиццы, которые требуют дополнительных действий на этом этапе, а работа пиццайоло предполагает большое количество механических действий при большом потоке заказов.
В рамках работы над ошибками мы усилили контроль над поливкой Деревенских пицц, а также акцентировали внимание ребят из отдела по контролю качества на этой проблеме. Это помогло решить проблему.
Где твои крылья, которые так нравились мне?
У нас давно была гипотеза о проблеме куриных крыльев, которые, по нашим догадкам, могли проигрывать конкурентам, которые сфокусированы на этом продукте.
Здесь стоит обозначить нюанс. Казалось бы, можно проанализировать продажи продукта и понять, что со вкусом крыльев есть проблемы. Но, опираясь на наш опыт, мы понимаем, что продажи не коррелируют напрямую со вкусом. Есть множество переменных, от которых это зависит — экономическая ситуация в стране, цены, скидки и тому подобное.
Проанализировав данные, мы поняли, что все продукты и наборы, содержащие в своем составе «крылья барбекю» имеют очень низкие оценки. Сейчас мы тестируем и готовим к запуску новый продукт на замену текущему.
Горячее лучше холодного. Сильно лучше.
Извечные вопросы бывают не только у философов. Наша сеть давно ломает голову над некоторыми из них: «Насколько горячий продукт вкуснее тёплого? Стоит ли покупать термосумки с нагревательными элементами?».
Для стороннего наблюдателя ответ кажется очевидным. Но когда речь идёт о дополнительных расходах для твоего бизнеса (одна сумка стоит в районе 100 тысяч рублей, в среднем на пиццерию нужно 5-10 сумок), ты 10 раз подумаешь, прежде чем сделать это. Чтобы ответить на эти вопросы, мы изучили разные выборки с разными продуктами и определили с помощью метода t-критерия Стьюдента, что даже слегка холодные продукты имеют статистически значимые низкие оценки, причём очень холодные продукты имеют катастрофически низкие оценки.
Это позволило нам сместить фокус и погрузиться в улучшение качества сумок. Сейчас мы собираем образцы с рынка и тестируем их.
А деньги? Какие деньги?
Благодаря новому инструменту мы видим продукты, в которых можем оптимизировать рецептуру без потери качества. Что это значит? Например, в прошлом году мы убрали из рецептуры одной из пицц один слайс колбасы и немного сыра. После этого провели тест по методу Треугольника, чтобы выявить, как изменилось восприятие качества пиццы для наших клиентов. Выяснили, что подобные изменения никак не повлияли на вкус. При этом мы улучшили экономику пиццерии в среднем на 35 тысяч рублей.
Мы уже оптимизировали рецептуру в трёх продуктах, что позволило сэкономить 231 миллион рублей для всей сети. Для общего понимания: объём закупок Додо в 2019 году составил более 30 тысяч тонн ингредиентов.
В семье не без проблемных пиццерий
Анализ данных с помощью нового инструмента позволяет выявить не только проблемные продукты, но и проблемные пиццерии. Если мы видим тренд высокой оценки продукта по сети, но низкой оценки продукта в отдельно взятых пиццериях, мы погружаемся в изучение проблематики.
Также у нас есть система Dodo IS, с помощью которой мы управляем всеми бизнес-процессами в сети. С её помощью мы собираем данные. Опираясь на них и на данные, полученные R&Digital, можем понять, на каком именно этапе произошёл сбой. Например, мы определили, что продукты доставляются холодными по двум причинам: если долгая доставка (что очевидно) и если есть превышения хранения продукта на тепловой полке (что не очень очевидно).
Коротко про будущее
Как мы писали выше, R&Digital показала свою эффективность, поэтому мы планируем развивать её дальше. А именно:
Виджет рейтинга пиццерий «Додо»
Стандарты качества Додо высоки. Каждую неделю тайные покупатели приходят в пиццерии, а также заказывают пиццу на дом, чтобы оценить качество продукта по 118 критериям от вежливости кассиров до цвета корочки теста и ширины бортов. В конце недели оценки и фотографии тайных покупателей рассматривает комиссия строгих судей. В результате каждая пиццерия получает оценку от 0 до 100, где 100 — наилучший результат.
Пиццерии с высоким рейтингом радуют клиентов, что в конечном счёте ведёт к увеличению прибыли, но повышение рейтинга — тяжёлый труд, требующий ежедневного участия управляющего пиццерии.
Гипотеза: управляющие пиццерий не уделяют повышению рейтинга достаточного внимания, потому что не видят соразмерной пользы.
Задача: создать соревновательный момент, чтобы стимулировать управляющих повышать рейтинг.
Проверка гипотезы: после решения задачи рейтинг пиццерий возрастёт.
Для решения задачи мы создали интерактивный виджет рейтинга и разместили его на сайте базы знаний Додо.
Виджет состоит из двух частей. Пьедестал для восхваления победителей:
В таблице числами показаны подробные данные за последнюю неделю. Рейтинг за все двенадцать недель — с помощью
Новый виджет не добавил работы редакции базы знаний Додо — данные автоматически загружаются из гугль-таблиц, которые тайные покупатели и судьи используют при подготовке рейтинга:
Виджет разработан и внедрён за три недели. Таблицу запустили на день раньше плана, а виджет — на три, успели быстрее. Старт: 18 мая, пуск: 5 июня 2015 года. Гипотеза в процессе проверки.
Арт-директор и дизайнер: Николай Товеровский
Разработчик: Дмитрий Кочнев из «Системо»
Благодарю за помощь: Марселя Зиганшина, Александра Касьянова и Фёдора Овчинникова. Фёдор написал о виджете в Фейсбуке.
Сила ума
Наш продукт — это не просто пицца. Это комплекс из отличного сервиса и вкуснейшей горячей пиццы. Один из главных принципов нашей компании — то, что нельзя измерить, не существует. Как же измерить качество такого «хрупкого» комплексного продукта? В середине лета мы запустили внутри компании специальный проект «Рейтинг качества». Цель проекта — регулярное объективное измерение качества сервиса и продукции «Додо Пицца» во всех городах нашего присутствия. С сентября мы начали регулярно замерять рейтинг качества пиццерий, который рассчитывается по специальной разработанной внутри компании методике. Рейтинг должен показывать объективную картину, при этом его составление должно иметь приемлемую для нас себестоимость. Рейтинг будет для нас самым главным показателем в оценке деятельности наших пиццерий. Мы будем постоянно улучшать методику его составления.
Рейтинг составляется компанией «Додо Франчайзинг», в состав которой входит единый контакт-центр «Додо Пицца». В данный момент при расчете рейтинга используются пять «каналов».
1. Опрос Клиентов по телефону. Опрос проводят операторы единого колл-центра «Додо Пицца». Опрашиваются Клиенты, сделавшие заказ на доставку не более 2-х часов назад, чтобы воспоминания о продукте и сервисе были свежими. Задаем конкретные вопросы, чтобы оценить качество нашего сервиса и продукции. Например: «Называл ли вас курьер по имени?», «Подготовил ли сдачу заранее?», «Начинка в пицце была порезана равномерно?». Также задаем вопрос для расчета NPS (net promouter score — индекс потребительской лояльности): «C какой вероятностью вы бы порекомендовали сделать заказ в «Додо Пицце» своим друзьям? Оцените, пожалуйста, по 10-бальной шкале…».
2. Мониторинг и анализ жалоб Клиентов в социальных сетях. Согласно правилам нашей компании мы не удаляем негативные сообщения из официальных групп вКонтакте. Мы рассматриваем жалобы как ценность. Все жалобы изучаются, классифицируются по типам и попадают в рейтинг.
3. Анализ жалоб Клиентов, который приходит на адрес feedback@dodopizza.com. Этот адрес указан на стикерах «Контроль качества», которыми пломбируются коробки с готовой продукцией. Также на этот адрес приходят отзывы от Клиентов с сайта. Каждое письмо рассматривается, жалоба разбирается, классифицируется и попадает в рейтинг.
4. Анализ «тикетов», которые создает единый контакт-центр «Додо Пицца» на основании жалоб Клиентов, поступивших по телефону (единый федеральный номер для заказа пиццы – 8–800-333–00-60).
5. Анализ стоп-листов. Стоп-лист – это список продуктов, которые есть в меню пиццерии, но по каким-либо причинам сняты с продажи. Так как меню всех пиццерий формируются в нашей «облачной» информационной системе Dodo IS мы автоматически отслеживаем отсутствие в продаже каких-либо продуктов.
Рейтинг качества с сентября 2013 рассчитывается еженедельно для каждого города. Рейтинг состоит из трех частей – кухня, курьеры и менеджмент. Каждая часть характеризует конкретное направление деятельности. Так, например, оценка качества продукции относится к «кухне», общение доставщика с Клиентом – к «курьерам», а стоп-листы – к «менеджменту». Конечный рейтинг представляет из себя одну метрику. Максимальный рейтинг – 100 баллов.
На основании результатов рейтинга мы составляем план конкретных действий по улучшению работу наших пиццерий. Еще раз повторю, что рейтинг качества будет для нас самой главной метрикой для оценки операционного бизнеса. И это только начало. Мы будем постоянно улучшать методику и стремится к объективной оценке, не повышая себестоимости процедуры расчета рейтинга. Сейчас рейтинг составляется удаленно с помощью телефона и Интернета, а наши пиццерии работают по всей стране (сегодня – Сыктывкар, Ухта, Челябинск, Самара, Смоленск, Белгород, Сарапул, а в 2013 году добавятся – Октябрьский (Башкирия), Таганрог, Долгопрудный, Ульяновск, Гатчина).
Рейтинг также играет огромную мотивационную роль. Все наши партнеры-франчайзи — амбициозные предприниматели. Никто не хочет быть на последнем месте! Кстати, наша сыктывкарская сеть по результатам сентября, увы, на 6 и 4 месте среди всей «Додо Пиццы». Да, у нас больше всех заказов и мы сейчас открываем новую пиццерию… Но, видели бы вы, как загорелись глаза директора нашей сети, когда он увидел, что мы не входим даже в тройку лидеров! Мы будем стимулировать «соревнование» пиццерий по качеству сервиса и продукции. Победители будут получать призы. Результаты рейтинга будут каждую неделю вывешиваться в пиццериях, чтобы каждый сотрудник видел, на каком месте находится город. Мы вовлечем в этот чемпионат и Клиентов. Уже сегодня вы сможете следить за нашим еженедельным рейтингом качества в этой таблице, а в будущем мы оформим все в виде красивого сайте «соревнования пиццерий».
Итак, результаты последней недели: