Рестайлинг что это означает в торговле
Ребрендинг и рестайлинг бренда
Ваш бренд непрерывно развивается, изменяется в ответ на естественное развитие и изменения окружающей среды, рыночной конъюнктуры, предпочтений потребителей и активность конкурентов. Отражением внутренних изменений бренда являются изменения в его внешнем облике, в обновленном дизайне логотипа, фирменного стиля, упаковки и всех внешних атрибутов бренда. Такие изменения позволяют актуализировать бренд, раскрыть внутреннюю сущность обновленного бренда и эффективно донести суть произошедших изменений потребителю. С точки зрения стратегии бренда эти изменения бывают двух типов: рестайлинг — частичное или полное изменение атрибутов внешней коммуникации бренда, и ребрендинг —комплексное репозиционирование бренда, изменению его стратегии, идеологии и внутренних ценностей, затрагивающее все аспекты существования бренда, включая смену названия.
РЕСТАЙЛИНГ БРЕНДА
Рестайлинг бренда — это изменения в системе визуальной идентификации бренда, качественное обновление и актуализация внешнего облика марки с сохранением прежнего названия, базовых ценностей и идеологии. Основными объектами рестайлинга, как правило, являются: дизайн логотипа бренда, фирменный стиль, дизайн упаковки и прочих внешних атрибутов бренда. Необходимость рестайлинга бренда может быть продиктована:
Требованиями времени, естественной потерей актуальности текущего визуального образа бренда;
Несоответствием существующего визуального образа рыночному сегменту бренда, его позиционированию и коммерческим задачам проекта;
Сложности в идентификации, запоминаемости, эксплуатации элементов визуальной идентификации бренда;
Неуникальность логотипа, фирменного стиля или дизайна упаковки, низкий уровень отстройки от основных конкурентов;
Нежелательные ассоциации, вызываемые логотипом, фирменным стилем или упаковкой бренда.
Для каждого бренда, в зависимости от рыночного сегмента, конкуренции и характера коммуникации с потребителем, потребность в рестайлинге актуализируется с различной частотой. Брендинг FMCG проектов на практике требует намного более частого рестайлинга (как правило, рестайлинга дизайна упаковки), по сравнению с корпоративными брендами, где потребность в рестайлинге визуальных атрибутов бренда (логотипа, фирменного стиля и др.) может не актуализироваться в течение 5-10 лет.
РЕБРЕНДИНГ
Ребрендинг — кардинальное, качественное преобразование бренда на самых глубоких уровнях от идеологии, внутренних ценностей, бренд-стратегии до названия и всех внешних констант бренда, логотипа, фирменного стиля и т.д. Ребрендинг является серьезным стратегическим решением. Ребрендинг предполагает наличие глубоких маркетинговых изысканий и точных расчетов, связанных с выводом на рынок по сути нового бренда, и соответственно, требующих серьезных капиталовложений. Решение о ребрендинге должно быть обосновано весомыми факторами. Достаточными основаниями для ребрендинга могут выступать следующие факторы.
Слияния и поглощения, глобальные структурные изменения в компании, требующее по сути разработки нового бренда (ребрендинга).
Расширение ассортимента или реографии бренда, освоение брендом новых рынков (как привило, международных).
Кардинальное изменение рыночной ситуации: появление инновационных технологий, выход более сильных и агрессивных игроков, требующих от бреда незамедлительной реакции, в частности разработки новой стратегии брендинга, маркетинга и т.д.
Неблагоприятный имидж, избавиться от которого можно лишь путем комплексного ребрендинга и формирования ощущения абсолютно нового бренда.
Существенное изменение роли бренда в портфеле компании (выделение флагманского бренда, переход в премиальное позиционирование, или наоборот, бренд-дискаунтер).
Специалисты брендингового агентства BRANDEXPERT «Остров Свободы» помогут провести рестайлинг вашего бренда, разработать новую визуальную стратегию или качественно новый бренд, который будет максимально эффективно решать ключевые задачи вашего бизнеса, создаст уверенное конкурентное преимущество и будет быстро капитализироваться.
Рестайлинг
Атрибуты фирменного стиля, бренда имеют коммуникативный аспект. Логотип (написание имени бренда, цвет бренда, любой другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него информацию о бренде, товаре, производителе. Изменение потребителя, его привычек, способов коммуникации с товаром может послужить причиной того, что бренд начинает выглядеть в глазах потребителя менее эстетично, менее стильно. Даже грамотно и профессионально разработанный дизайн со временем устаревает. Если бренд не будет менять стиль в ногу со временем, хотя бы минимально, он может потерять эффект стильности, новизны, изначально заложенный в образе бренда. Рестайлинг, в этом случае, является необходимой процедурой, позволяющей поддержать сформированный образ.
Рестайлинг марок, в основу философии которых положены традиция и стабильность, таит в себе определенную опасность потерять узнаваемость, привнести неуверенность в стабильность торговой марки среди целевой аудитории. Такого рода торговые марки должны, не сколько нести в мир нечто новое, сколько должны быть островками стабильности в быстро меняющемся мире.
Причины проведения рестайлинга:
Рестайлинг может проходить, как составная чать ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта. Это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании. В данной ситуации рестайлинг следует рассматривать как один из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. Понятие рестайлинг не является тождественным понятию ребрендинг.
Ребрендинг, редизайн, рефреш: как разобраться и не сойти с ума?
В нашей сегодняшней статье рассказываем, чем же все-таки отличается ребрендинг от редизайна, а каждый из них — от рефреша? Давайте рассмотрим каждую технологию, чтобы понимать, в чем их суть, причины и следствия, какие и при каких обстоятельствах стоит использовать.
Спойлер: в конце статьи вас ждет полезный чек-лист.
Перемен требуют наши сердца! В том числе и сердца брендов. Ребрендинг — процесс изменения самой идеологии компании, ее позиционирования и ценностей. Ребрендинг является стратегическим решением и не возникает сам по себе, для его проведения нужны серьезные объективные причины и предпосылки.
Вот некоторые из них:
Не затевайте ребрендинг только потому, что это модно, и кажется, что все вокруг только его и делают. В случае с ребрендингом риски самые высокие: пойдя таким радикальным путем, можно потерять узнаваемость и лояльность целевых групп, а значит понести серьезные финансовые потери. Поэтому в решении о ребрендинге в первую очередь работает принцип «семь раз отмерь, один отрежь».
Здесь большую и важную роль играют глубокие исследования рынка и аудитории, понимание капитализации рынка, консультации со специалистами. Все нужно максимально просчитать и предусмотреть. Ребрендинг должен быть хорошо продуманным, обоснованным, своевременным и целенаправленным шагом.
Удачный ребрендинг поможет компании выйти на новый уровень развития, расширить аудиторию, повысить лояльность, существенно увеличить объемы продаж. Но есть одно «но»: стоит помнить, что ребрендинг совсем не быстрый и далеко не простой процесс, требующий значительных инвестиций и усилий. И доверять такой масштабный проект следует только профессионалам.
Редизайн — это изменение визуальных элементов идентификации бренда. Чаще всего это понятие используется в отношении логотипов, упаковки или сайтов. Редизайн, как правило, проводится, когда отдельные атрибуты бренда перестают эффективно справляться со своими базовыми задачами или попросту визуально устаревают.
Редизайн может быть одним как одним из этапов ребрендинга, если изменение внешних атрибутов связано с трансформацией сущности бренда, так и самостоятельным процессом, если речь просто об обновлении или актуализации внешнего облика бренда.
Цель редизайна — дать новое дыхание визуальным составляющим бренда, обходясь без глобальных смысловых изменений.
Не всегда ребрендинг или редизайн — верные решения. Зачастую даже незначительные изменения в визуальнои составляющеи бренда могут вызвать бурныи протест со стороны потребителя. И компании приходится срочно отыгрывать назад, терпеть имиджевые потери, терять собственные деньги. Что делать, когда есть осознанная потребность меняться, но глобальные перемены пугают и не оправданы, а простои смены цвета или шрифта недостаточно?
На помощь приходит Refresh brand — наша методология работы по обновлению брендов. Предлагаем рассматривать ее как альтернативу достаточно резкому, смелому ребрендингу и порой бездумному и поверхностному редизайну.
Рефреш имеет свои показания к применению. Все симптомы, собранные и сгруппированные по своим особенностям, взяты из практики, из ежедневной работы с клиентами, их запросов и проблем, с которыми они приходили.
Отвечая на эти тезисы как на вопросы, вы сможете определить, в каком состоянии сегодня ваш бренд. Если симптомы схожи, то вы на пути к применению Refresh brand. Наша методика позволяет сделать бренд свежим и современным с помощью актуализации его идейной составляющей и модернизации визуального образа — без риска потери узнаваемости.
Любой проект по рефрешу начинается со стратегического блока и аналитики, актуализации позиционирования, смысловых основ бренда. И только на основе этого этапа мы переходим к созданию новых элементов айдентики, поддерживающих обновленное позиционирование. Все просто: сохраняем лучшее, убираем лишнее.
Чем различаются ребрендинг и редизайн
Бренды постоянно меняются, подстраиваются под новые условия рынка и современные визуальные тренды. Для этого проводится ребрендинг или редизайн.
Итак, что такое ребрендинг?
Ребрендинг — это изменение концепции бренда. Это активная маркетинговая стратегия, и она влечёт за собой риски потерять старую аудиторию. Поэтому ребрендинг делают, только когда без него не обойтись. Например, если у аудитории пропал интерес к продукту, бренд стал неактуальным или у конкурентов появилось явное преимущество, руководство компании решает, что пора что-нибудь поменять.
Ребрендинг может включать в себя изменения в рабочих процессах и в общении с клиентами, смену ценового сегмента, расширение аудитории, замену названия бренда и создание нового визуального имиджа.
Пишет о дизайне в Skillbox, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.
Можно какой-нибудь пример?
Один из самых известных ребрендингов в России — это пример авиаперевозчика S7, который раньше назывался «Сибирь». Изменили буквально всё: и позиционирование, и название, и дизайн.
А редизайн тогда что?
Это как раз изменение дизайна. Чаще всего так называют обновление логотипа — потому что это самая важная часть дизайна компании: именно по логотипам мы преимущественно узнаём бренды. Но также редизайном может называться, например, изменение сайта или оформления торговых точек.
Иногда ещё используют термин « рестайлинг» — масштабный редизайн, который касается не одного только логотипа или сайта, а всех визуальных коммуникаций. Можно сказать, что это изменение фирменного стиля компании.
Обычно редизайн или рестайлинг — это часть ребрендинга. Если компания проводит какие-то глубинные изменения, она, скорее всего, и в дизайне что-нибудь поменяет — чтобы подкрепить свою новую концепцию.
Бывает ли редизайн без ребрендинга?
Конечно. Так случается, если нет необходимости кардинально менять бренд, но его визуал устарел. Редизайн делают, чтобы показать потребителю новую, свежую и актуальную картинку, но сохранить при этом узнаваемость.
Есть пример удачного редизайна логотипа?
Да, таких много. Компании периодически меняют свои фирменные символы, чтобы соответствовать трендам в дизайне. В этом случае стараются сделать новый логотип похожим на старый, чтобы не потерять лояльную аудиторию. Например, так проведён редизайн банка «Ренессанс» в 2020 году: новый фирменный знак похож на старый, но более лаконичный.
А то, что у товаров периодически меняются упаковки, — это тоже редизайн?
Да, это редизайн упаковки. Его делают, даже если старое оформление смотрится вполне современно, — просто для разнообразия. Потребитель привыкает к виду товаров на полках и выбирает покупки по привычке. А новая обёртка, коробка или банка помогают зацепить взгляд, привлечь внимание, выделиться среди конкурентов. Так что редизайн упаковки бренды проводят часто, при этом не меняя ни логотип, ни фирменные цвета.
Интересно, когда ещё делают редизайн и ребрендинг?
Редизайн логотипов обычно делают именно потому, что стареют графические приёмы. В среднем логотипы стараются создать хотя бы на пять лет, хотя некоторые остаются актуальными десятилетиями. Но если компания живёт действительно долго, логотип рано или поздно придётся обновить.
Дизайн упаковок могут менять по нескольким причинам. Не всегда чтобы привлечь внимание к товару на полке — иногда компании хотят сделать упаковку более удобной для клиента, более дешёвой в производстве или более приспособленной к транспортировке.
Редизайн сайтов и приложений проводят в разных ситуациях. Например, для улучшения пользовательского опыта, чтобы снизить расходы на обслуживание сайта или когда у покупателей появились новые возможности в онлайне.
Причин для ребрендинга ещё больше. Это может быть слияние с другими брендами, вывод новых уникальных продуктов на рынок, расширение целевой аудитории или её смена, появление сильного конкурента, изменение ценового сегмента.
Кто этим занимается?
Состав команды ребрендинга зависит от величины компании и направления деятельности. Однозначно не обходится без бренд-стратега и маркетолога. Зачастую нужен ещё копирайтер, чтобы сформулировать новые лозунги, и бренд-дизайнер — чтобы найти новые визуальные решения и провести редизайн. Всё это делается силами штатных специалистов или отдаётся на аутсорс — заказчики обращаются в маркетинговые агентства и дизайн-студии.
Редизайн и ребрендинг в ритейле. Как, когда и для кого?
Эксперт Ирина Болотова подготовила инструкцию для успешного проведения ребрендинга торговой компании. В статье она анализирует тренды 2019 года и делится своими многолетним опытом в разработке концепций для розничной торговли.
Сегодня конкуренция в продуктовой рознице — на пике. Покупатели стали одновременно требовательными и разборчивыми. Они хотят получать предложение, соответствующее их запросам, и при этом совершать покупки в новых, чистых и интересных магазинах. В 2018 году состоялось несколько знаковых открытий ведущих сетей. В 2019 году у сетей из топ-10 российской продуктовой розницы также ожидаются открытия магазинов с обновленной концепцией. Итак, что нужно учесть компании при организации редизайна или ребрендинга? Как успешно провести процесс и добиться положительного результата?
Чтобы выжить и достойно конкурировать, кемеровской системе универсамов «Бегемот» понадобилось провести ребрендинг, научиться печь хлеб, готовить кулинарию и салаты, оптимизировать ассортимент и штат. Сопоставимые продажи ребрендированного магазина выросли на 22 %.
Как понять, что ваш бизнес нуждается в ребрендинге?
Торговля — динамичная и быстро меняющаяся сфера. Новые товары, конкуренты, законы, НДС, санкции, проверки и прочее заставляют держать руку на пульсе. Предпринимательское чутье для представителей малого и среднего бизнеса — необходимая опция: чтобы выжить, приходится быть гибкими. С ростом сети, когда магазинов уже 50 и больше, компания становится менее маневренной, решения принимаются дольше, нужный момент часто упускается.
Ответьте для себя на следующие вопросы.
Если концепции интерьера и оформления вашей сети/магазина больше 5 лет, однозначно настало время для рефреша, а возможно, для полного редизайна.
Устаревший, скучный магазин – это то, что покупатель считывает на уровне подсознания за доли секунд. Человек устроен так, что всегда ищет, где интереснее, комфортнее, светлее.
Эффект новизны работает всегда.
Сразу после открытия в городе любого нового супермаркета давно работающие магазины теряют несколько процентов в товарообороте. Запуск нового гипермаркета стройматериалов французской сети влечет снижение товарооборота до 50 % у действующих игроков ниши. Впоследствии многое зависит от того, какими преимуществами обладает действующий игрок.
Отсрочка изменений в большинстве случаев приводит:
Сеть EkoPlaza появилась в Нидерландах 7 лет назад. Бизнес дистрибуторской компании и небольшая сеть магазинов, занимающаяся эко и био-продуктами, работали до этого много лет. Компания решила принять вызов рынка, объединить разрозненных владельцев био-магазинов, разработать новую платформу бренда и дизайн-концепцию. В основу платформы EkoPlaza легли 5 принципов: ответственность, вкусная еда, персонифицированный подход и близость, удивляющее разнообразие, честное сотрудничество. Сегодня это успешная, устойчиво растущая сеть со своей четкой специализацией и лицом.
Пять этапов успешного редизайна или ребрендинга
Этап 1. Что нужно на старте? Закладываем фундамент успешного ребрендинга.
Исследование покупателей. Многие ритейлеры владеют результатами множества количественных исследований и не знают, как применить их для подготовки редизайна.
Для планирования изменений нужны свежие качественные исследования, интервью и результаты фокус-групп, проведенных с участием опытного модератора, сумевшего разговорить покупателей.
Вам нужно понять, с какими ежедневными задачами и проблемам сталкиваются ваши покупатели, какую еду и как готовят, как проводят свободное время и т.д. Многие ритейлеры не проводят исследований, потому что не знают, как. Некоторые компании полагаются на гипотезы менеджеров, которые не подкреплены мнениями покупателей, что значительно увеличивает риск ошибок при редизайне.
Платформа бренда. Если у магазина или сети ее нет, обязательно создайте ее. Платформа бренда требует оценки, ревизии, логичных изменений с течением времени и трансформацией ценностей компании.
Опытные специалисты со стороны заказчика и исполнителя. Редизайн и ребрендинг — это совместная работа: заказчик отвечает за операции и бизнес-процессы, исполнитель — за креатив.
Реалистичные сроки. Даже крупные, устоявшиеся на рынке компании нередко обращаются с предложением за один месяц провести редизайн и изменить фирменный стиль. Такие запросы означают, что тендер был запущен с пренебрежением принципа SMART, вероятно, инициирован топ-менеджментом в последний момент. Процесс разработки, зажатый в такие нереалистичные рамки, будет проходить сложно.
Реалистичные сроки для редизайна – от 3 месяцев, для ребрендинга – от 6 месяцев.
Целостный подход к редизайну – от правильной подготовки до реализации, включая работу над ассортиментом и операциями – дает наилучший результат. Такой подход был применен в проекте редизайна флагманского магазина Askona.
Этап 2. Подготовка. Определяемся с требованиями, составляем ТЗ для исполнителей.
1. Проведите ревизию всех существующих материалов и разработок.
Ответьте на следующие вопросы.
Без четко прописанной, адаптированной платформы — без «ДНК бренда» — дизайн-разработки будут простым набором красивых картинок.
Оцените бренд-буки, гайд-лайны, в частности лого, графику, дизайн интерьера, фасад. Что из существующих решений работает, а что нет?
В крупных компаниях далеко не все сотрудники, вовлеченные в процесс редизайна, посвящены в сделанные ранее разработки или знакомы с бренд-буком, платформой бренда.
2. Получите мнения всех ключевых участников редизайна: генерального директора, коммерческого директора, директора по маркетингу, руководителя отдела проектирования, мерчандайзинга и др. Зафиксируйте их ответы на следующие вопросы.
Опыт показывает, что даже в рамках единой команды мнения участников по одному и тому же вопросу расходятся кардинально. Важно собрать мнения и обобщить их в одном документе.
3. Определите лицо, принимающее решения. Как и кем будут приниматься решения и согласовываться разработки?
Многоступенчатые согласования, когда решения принимает сначала средний менеджмент, потом топ-менеджмент, потом собственник, как правило, приводят к потере времени, многократным переделкам или отказу от решений, которые были приняты менеджерами более низкого уровня.
4. Сформулируйте перечень текущих проблем, которые должен решить проект.
Часто самую важную проблему или задачу команда ритейлера вспоминает только в середине процесса, и, сделав полдела, разработчикам приходится мучительно придумывать, как внедрить недостающий модуль в уже продуманное дизайн-решение. Впрыгивать на ходу в мчащийся поезд гораздо сложнее, чем подготовиться и сделать все вовремя.
5. Составьте список ограничений.
Определите константы, которые ни в коем случае не будут меняться в ходе редизайна.
6. Подготовьте примеры референтных проектов, которые продемонстрируют, какие идеи и решения нравятся вашей команде. Будьте готовы объяснить исполнителю, почему. Вести библиотеку фотографий разных сетей, собирать коллажи и доски на Pinterest — хорошая ежедневная практика, которая поможет правильно передать исполнителю вашу идею.
7. Составьте бриф, учитывающий результаты всех предшествующих этапов. Техническое задание на проект — это максимально полный, четкий, понятный всем сторонам документ.
Хорошо поставленная задача — половина дела. Качественный бриф — большая редкость в российской практике.
В постановке задачи не должно быть решения. Типичная ситуация: представители ритейлера, в дизайне не разбираясь, ставят задачу дизайнерам на уровне дизайна. Гораздо эффективнее описать и четко сформулировать проблемы, с которыми компания сталкивается в ежедневной практике. Опытные специалисты разберутся и предложат решения самостоятельно.
Этап 3. Выбираем подрядчика.
Для выбора подрядчика российские ритейлеры используют несколько методов.
В России питчи, как правило, проводят компании из телеком-сектора. Питчи позволяют оценить уровень креативности подрядчиков, лучше узнать их команду и подготовиться к полному проекту.
Этап 4. В процессе работы. На что обратить особое внимание?
Следите за сохранением узнаваемости бренда.
Часто в процессе редизайна бренд полностью «теряет себя». Это происходит потому, что команда не вполне понимает, в чем ценность бренда для потребителя. Сеть видит ситуацию изнутри, оценивает бизнес-процессы, модель организации. Ценность для потребителя — это нечто более сложное, то, что нужно отслеживать и улавливать, сохранять и правильно преподносить.
Критически оценивайте изменения.
Постарайтесь уберечься от слепого следования трендам и переоценки потребителей. Через год–два тренды изменятся, и магазины уже не будут выглядеть «на пике» моды. Люди более консервативны, чем кажется.
Часто вместо кардинального ребрендинга, полностью меняющего облик сети, достаточно сделать несколько рефрешей. Посетителям важно ощущать постоянное движение компании, видеть, что бренд не стоит на месте, развивается, предлагает что-то новое. Несколько рефрешей могут быть дешевле и эффективнее одного ребрендинга. Посмотрите, большие мировые бренды постоянно работают над собой, постепенно меняясь к лучшему.
Когда редизайн выполняется на основе данных big data и копирования трендов, результат получается негативный. Догадайтесь, магазин какой сети на фотографии? В ходе редизайна бренд потерял свое наследие и свое лицо. Покупатели не обрадовались изменениям, продажи упали.
Этап 5. Завершение проекта. Анализ результатов и подведение итогов
Проведите замеры по результатам редизайна/ребрендинга не сразу, а через 3 месяца. Будьте терпеливы, дайте покупателям время принять изменения. Развертывание концепции в полном масштабе лучше начинать после оценки результата пилота и коррекции недостатков. Поймите и примите тот факт, что ошибки возможны. Это совершенно нормально для такого непростого процесса, как ребрендинг и редизайн. Вы учитесь и меняетесь. Страх убивает креативность, инициативу и хорошие идеи.
Заключение
Сегодня любому ритейлеру очень важно хорошо выглядеть. Но, принимая решение измениться, помните, что меняться должно не только то, как бренд выглядит, но и то, как он ведет бизнес. Наиболее успешные и результативные ребрединги сетей проходили в тех случаях, когда вместе с дизайном велась работа и над ассортиментом, и над операциями.
Существует много примеров, когда разработки остаются на бумаге: работа проведена, бренд-буки созданы, но применяется не все. Еще один характерный для российского ритейла случай: в погоне за экономией при внедрении концепции решения настолько оптимизируются, что от концепции остается процентов 30. При такой радикальной оптимизации можно ли говорить о получении ожидаемых результатов?
Верьте в себя и доносите свои ценности до клиентов! Наши покупатели всегда тонко чувствуют разницу. Только отличаясь и следуя своей линии, вы сможете завоевать их сердца и кошельки.