Репутационный маркетинг что это
Репутационный маркетинг: как генерировать положительные упоминания о бренде и мотивировать клиентов делиться отзывами
Как бренду управлять своей онлайн-репутацией с помощью отзывов реальных людей, рассказала Марьяна Колупаева, digital-стратег агентства Proximity (BBDO Group)
На сегодняшний день онлайн-отзывы играют одну из главных ролей в процессе принятия решения о покупке. Каждый третий покупатель в России читает отзывы, прежде чем купить понравившейся товар. И, поскольку это личный опыт, отзывам доверяют значительно больше, чем онлайн-видео, баннерам, рекламе в социальных сетях и брендовому контенту на сайте. Согласно глобальному исследованию Nielsen о доверии к рекламе в интернете, 64% людей доверяют отзывам, в то время как онлайн-видео — всего 35%, рекламе в социальных сетях — 30%, брендовому контенту на сайте — 57%. По уровню доверия отзывы в интернете уступают лишь рекомендациям знакомых (77%).
Но надо отметить, что психология потребителей устроена таким образом, что люди намного охотнее делятся плохими отзывами. Негативный опыт выступает в качестве мощного стимула, а вот отличное качество товара или высокий сервис зачастую воспринимаются как должное. Возникает вопрос: как обеспечить позитивный имидж бренда в информационном поле и замотивировать аудиторию оставлять в интернете позитивные отзывы?
С использованием имеющейся базы данных ваших клиентов можно запустить ряд активаций, которые позволят значительно увеличить долю позитива вокруг вашего бренда. В отличие от проплаченных отзывов, предложенные механики будут работать и на долгосрочную перспективу, так как они помогают развивать отношения с уже существующими клиентами, увеличивают среди них долю лояльных, и, таким образом, превращают обычных потребителей в адвокатов бренда.
Перед запуском механик важно определить, на каких площадках вам необходимо обеспечить позитивные упоминания. Проведите предварительный анализ упоминаний бренда с помощью инструментов мониторинга СМИ. Выявите, на каких платформах активен конкурент. Найдите те сайты, где позитивных отзывов о вашей продукции меньше, чем негативных, а рейтинг оставляет желать лучшего, и сфокусируйтесь на них. Кроме этого, не забывайте о ключевых площадках вашей категории, это могут быть сайты-агрегаторы или основные игроки e-commerce.
Наиболее простой в реализации может стать механика «Конкурс отзывов». Попросите ваших покупателей поделиться мнением о бренде на выбранной площадке, а авторам самых удачных отзывов вручите призы. Проводите конкурс с регулярной частотой, рассылая анонсирующее письмо по небольшой базе e-mail рассылки. В содержании укажите условия участия, призы и правила определения победителя. Не будет лишним вдохновить получателей письма: приведите пример того, как может выглядеть отзыв. Вариантов множество, зависит от категории, типа продукции и желаемого коммуникационного сообщения, которое вы хотите транслировать на свою аудиторию. Можно попросить рассказать об упаковке товара, его качестве, попросить поделиться личным опытом и написать, как относятся к нему другие члены семьи.
Совсем не обязательно просить пользователей самостоятельно сочинять отзывы. В качестве альтернативной механики может выступать «Репост из e-mail». Вы заранее придумываете отзывы, рассылаете письмо с несколькими вариантами по базе и предлагаете аудитории поделиться любым из предложенных вариантов в социальных сетях в один клик. Нажав в письме на кнопку «поделиться», пользователь увидит выбранный вариант в качестве поста, готового для публикации. При этом лучше не предоставлять пользователю широкий выбор, а ограничиться 3-4 вариантами. Так конверсия в репост будет выше.
В данной механике важно отработать креативную составляющую и сделать отзыв лаконичным и визуально привлекательным. Лучше всего работают отзывы, состоящие из изображения с ключевой фразой и короткого текста в дополнение к картинке, например, внешне отзыв может напоминать открытку.
3. Последовательный репост в социальных сетях
В случае если у бренда нет полноценной e-mail базы, позитивные упоминания можно сгенерировать, используя подписчиков страницы бренда в социальных сетях и запустив механику «Конкурс последовательных репостов». Опубликуйте несколько фактов о вашем бренде в социальных сетях и попросите аудиторию репостнуть их к себе на стену. Постарайтесь творчески отнестись к созданию постов и преподнесите бренд с разных сторон. Сделайте один пост, посвященный высокому качеству вашей продукции, во втором расскажите о сервисе обслуживания и в третьем — о настроении, которое дарит ваш бренд. В качестве дополнения можно попросить аудиторию добавить к репосту собственный текст.
В каждой из механик необходимо подумать о вознаграждении, которые вы можете предложить своим клиентам за выполненное действие. Совсем не обязательно тратить бюджет на поездку на острова. Можно ограничиться подарочными сертификатами, годовым или месячным запасом собственной продукции.
• Отзывы в интернете играют одну из ключевых ролей в принятии решения о покупке. Однако психология потребителей устроена таким образом, что негативными отзывами пользователи делятся охотнее, чем позитивными.
• Чтобы гарантированно иметь позитивный имидж в информационном поле, важно дополнительно стимулировать ваших клиентов делиться положительными отзывами о бренде.
• Прежде чем запустить механику по генерации отзывов, необходимо провести предварительный мониторинг упоминаний, понять свои сильные и слабые стороны и определиться с площадками
• Механики генерации отзывов позволяют одновременно решить две задачи:
1) обеспечивают позитивный имидж бренда;
2) развивают отношения с уже существующими клиентами, повышая их лояльность и превращая из простых потребителей в адвокатов бренда.
Как отличить репутационный менеджмент от маркетинга в модной обёртке
У вас неприятности с клиентами? Агентство предлагает решить проблемы «репутационным менеджментом»? Скорее всего, это рекламная уловка.
Основатель международной группы компаний Reputation Earth
Основатель международной группы компаний Reputation Earth. Эксперт в области удаления информации, кризисного реагирования. Создатель online-сервисов: digitalsharks.ru — удаление информации, leveli.ng — полезные ответы на отзывы.
Для российского рынка понятие «управление репутацией» пока не приобрело чётко очерченных границ. Ситуация постепенно улучшается, однако на рынке всё ещё встречается подмена понятий. Оно и понятно: велик соблазн продать маркетинг в модной упаковке. Попробуем разобраться, где заканчивается управление репутацией и начинается всё остальное, — естественно, с примерами, цифрами и советами.
Почему репутационные агентства на самом деле не управляют репутацией
У большинства компаний всё в порядке с репутацией бренда как такового. Проблемы возникают из-за негативных отзывов или статей: они мешают привлекать аудиторию к первой покупке, стимулируют отток существующих покупателей или усложняют рекрутинг. Но и здесь не всё так просто.
Сами по себе негативные отзывы не вредят спросу — вредит отсутствие адекватного ответа. Есть много примеров компаний и персон, которые продолжают работать даже после негативных отзывов и публичных скандалов. Противовесом выступают положительные стороны, важные для потребителей.
Репутация — это мнение аудитории. Образ, который возникает в голове у потребителя при упоминании продукта. Он основан на личном опыте и мнении окружения.
Авторитетные компании рассматривают негатив в интернете как неизбежное зло. Однако они стараются подчеркнуть свои сильные стороны, обратить на них внимание целевой аудитории.
Создание и защиту репутации нельзя делегировать третьей стороне. Если за вас её формируют клиенты, сотрудники, хейтеры или репутационные агентства — это не ваша репутация. А значит, и не ваш актив.
Будем честны: ещё никому не удалось залезть в голову потребителям и выдать плохое за хорошее. Возможно, на первых порах что-то и получится, но сарафанное радио расставит всё по своим местам.
Управлять репутацией через посредника практически невозможно. Это нематериальный актив, а его создание — неотчуждаемый процесс. Репутация — это то, что о вас думают окружающие, а не то, что вы о себе пишете.
Что не так с услугой «Управление репутацией»
То, что сейчас на рынке называют управлением репутацией, — это создание контента с последующим выводом в топ поисковой выдачи или показом напрямую целевой аудитории. Это завуалированный маркетинг, нативная реклама или SERM, но не управление репутацией. Происходит подмена понятий.
Большинство процессов, предлагаемых агентствами по управлению репутацией, спокойно можно делать внутри бизнеса. Говоря на профессиональном языке, агентство создаёт сообщения от имени бренда и транслирует их по каналам целевой аудитории.
У такого подхода есть три серьёзных недостатка:
1. Нецелевое расходование бюджета
Контент создаётся как бы для всех, а потом продвигается в поиске, чтобы вытеснить негатив. Но это бессмысленно, ведь пользователь спокойно найдёт негатив на его любимых отзовиках или в соцсетях. И дело тут не только в человеческой психологии.
Поисковики стремятся сформировать индивидуальную выдачу и постоянно перетасовывают результаты. Чтобы охватить топ-10 в Google и Яндексе, нужно 5–10 месяцев продвигать 15–20 площадок с позитивом. Это сработает, если не появится новый негатив и не спутает все планы. Но такой сценарий возможен только в тепличных условиях.
По нашему опыту, в кризисной ситуации бренду придётся тратить от 40 до 200 тыс. рублей в месяц на выход в топ. Потенциально проект способен раздуться до 1,8–2 млн рублей. После завершения работ по такому управлению репутацией негатив прорвёт плотину за 2–3 месяца. Но скорее всего, агентство предложит клиенту повторить трюк. Так бренд загоняет себя в пожизненную кабалу.
2. Долгое время выхода
Рекламный подход требует минимум полгода, чтобы материалы вышли в топ. Скорее всего, у бизнеса нет столько времени — конкуренты быстро вытесняют из ниши тех, кто слаб и неспособен противостоять негативу.
3. Долговечность
Бизнес — это поиск компромисса между разумными потерями и потенциальной прибылью. Поэтому риски и ошибки заложены в саму суть предпринимательства.
Все это понимают. Но адепты SERM продолжают выпускать статьи о компаниях мечты, в которых разве что единороги по радужным лугам не бегают. Однако, чтобы удержать позитив в топе, нужны значительные вливания бюджета. Сказка продолжается, пока клиент платит.
Завуалированный маркетинг очень удобен, ведь он не требует от бренда значительных усилий. Как минимум, не нужно меняться и реально решать проблему, породившую негатив.
Репутационный менеджмент — это антикризисный менеджмент
Альтернатива SERM и маркетинговой репутации — выпуск качественного контента, направленного на нейтрализацию негатива. Это тактика, пришедшая из кризисных коммуникаций, и она отлично показала себя на практике.
Мы часто применяем понятие «контрконтент». Это материал — видео, статьи или что-то ещё, — созданный в противовес негативу. Он отрабатывает опасения аудитории и показывает, что бренд готов защищать свою позицию.
Как я писал в предыдущей статье, «ВкусВилл» в ответ опубликовал свой взгляд на проблему. В результате общественность узнала, что найденные в продуктах микроорганизмы свидетельствуют о натуральности продуктов. Штраф, конечно, не отменили, но репутацию удалось спасти.
Контрконтент, о котором мы сейчас говорим, не существует сам по себе. Это часть антикризисного ORM — online reputation management, или AORM.
В своей основе AORM базируется на стратегиях антикризисных коммуникаций. Их сформулировал в начале двухтысячных годов профессор Тимоти Кумбс (Coombs, W. T.), один из наиболее авторитетных исследователей в области антикризисных коммуникаций.
В зависимости от ситуации любой бренд может выстроить нужный тип коммуникации со своей аудиторией и при этом сохранить бизнес-процессы. Выделю четыре рекомендации, которые под силу любому бизнесу:
Репутационное агентство для этого не требуется — в большинстве случаев компания может справиться с этим сама. Если о бренде написано несколько негативных отзывов, проблемы решаются легко. Как правило, достаточно просто ответить авторам.
Репутационное агентство требуется в кризис, когда без особых компетенций не обойтись.
Почему SERM всё ещё востребован
Я вижу здесь три основные причины:
Но я не верю, что это принесёт результаты бизнесу. По крайней мере, в этом меня убедила практика. Повторюсь: репутация — это мнение потребителей, а не то, что вы пишете.
Компаниям по силам вести диалог со своей аудиторией. Агентства нужно привлекать только в сложных случаях, требующих редких компетенций: антикризисного управления, удаления информации.
Шпаргалка
Репутация — следствие действий компании. Чтобы повлиять на собственный образ, нужно принимать реальные меры и рассказывать о них, а не возводить в интернете потёмкинские деревни. Доверие начинается с малого. Просто начните общаться с клиентами, спрашивайте, что им нравится, а что можно улучшить. Результат вас удивит.
Репутационный маркетинг
Отсюда его сложность и многокомпонентность. Причем для каждого кейса (будь то компания в целом или отдельное ее направление или задача) набор компонентов и состав работ в их рамках будет индивидуален. Чтобы разобраться давайте посмотрим от чего это зависит.
Мы не будем углубляться в детали, эта статья носит обзорный характер и дает базовое понимание об услуге «Репутационный маркетинг», из чего она состоит и как понять что нужно именно вам.
Кто говорит о моей компании
Первый вопрос на который стоит ответить — «Кто говорит о моей компании?» Варианты ответов:
Что упоминают
Второй вопрос — «Что упоминают?» Варианты ответов:
В зависимости от того, что нам нужно варьируется и состав услуги — у каждого направления есть своя своя специфика. Например, источники упоминаний.
Где упоминают
И это третий вопрос, который нужно себе задать — «Где упоминают?» Варианты ответов:
Сколько людей видят упоминания и как долго упоминания находятся на виду
Четвертый вопрос — «Сколько людей видят упоминания в каждом конкретном источнике и как долго упоминания находятся на виду?» Варианты ответов:
Казалось бы, что здесь логика простая — работаем только с тем, что видит как можно больше людей и дольше всего. Но нет! Очень часто пользователи говорят о конкретных проблемах в социальных сетях, например, выложив сториз или пост с отзывом у себя на странице. Да, видят такие отзывы по началу немного людей. Но именно они опаснее всего потому что, не получив нужной реакции, недовольный клиент может начать «сеять» негатив повсюду и призывать людей репостами распространять информацию.
Вне зависимости от того сколько пользователей увидят упоминание и как долго оно будет вам мешать — ваша задача увидеть как можно больше и быстрее. И далее уже решать реагировать или не реагировать и если реагировать, то как. В этом вопросе — наш главный друг — мониторинг. Поэтому глобально сбор упоминаний и их отработка и называется ORM — это основа.
После того как мы разобрались с тем как тушить пожары, можно приступить к тому, что видят много пользователей и что долгий срок находится на виду.
Работа со всем вышеперечисленным невозможна без мониторинга упоминаний.
Однако бывают случаи, когда упоминаний практически нет. Что делать в этом случае? Рано радоваться — это значит, что у вашего бренда низкая узнаваемость. Либо узнаваемость у вас есть, но вы хотите больше. Тогда ORM, а точнее еще один его кусочек, у которого пока нет мудреной аббревиатуры, может стать одним из инструментов для ее повышения. Мы называем это посевами и основная их задача рост узнаваемости и создание положительного имиджа. В основном это делается с помощью нативного размещения у блогеров.
Таким образом репутационный маркетинг практически невозможно разложить на базовые пакетные предложения потому что в нем нет четкой структуры, каждый случай индивидуален и набор инструментов вместе с KPI подбираются четко под потребности и ситуацию клиента.
Репутационный маркетинг VS управление репутацией
Хотите улучшить имидж своего бренда? Тогда вам нужно будет разобраться в многочисленных услугах, включая связи с общественностью, SEO, бренд-маркетинг, управление обзорами, антикризисное управление, а теперь и репутационный маркетинг.
Почему сегодня как никогда важна репутация для бизнеса?
Вы предполагаете, что ваши ожидания оправдаются!
Управление репутацией в Интернете в первую очередь связано с двумя целями:
Что такое маркетинг репутации?
Хотя этот термин часто используется как синоним управления репутацией в Интернете (ORM), это не одно и то же. Как владелец бизнеса или руководитель вы должны понимать разницу, поэтому вот более точное определение:
Маркетинг репутации подчеркивает и усиливает положительный контент бренда, такой как отзывы клиентов, через традиционные и цифровые каналы маркетинга, чтобы увеличить продажи. Короче говоря, это стратегия продвижения существующей хорошей репутации вашего бренда, а не восстановления поврежденной.
Это важное различие, о котором следует помнить. Репутационный маркетинг действительно положительно влияет на имидж бренда. Однако он не используется для удаления чего-либо из результатов поиска Google и Яндекс. Поскольку ваши маркетинговые шаги побуждают потребителей исследовать ваш бренд в поисковиках, то положительные отзывы лучше размещать на первой странице, чтобы они могли их обнаружить.
Репутационный маркетинг vs управление репутацией
Давайте копнем немного глубже, чтобы понять различия между этими двумя понятиями. Маркетинг репутации признает, что репутация компании полностью зависит от того, что другие говорят или не говорят о вашей компании. Комментарии, отзывы и обзоры клиентов могут принести огромную пользу кому-то: либо бизнесу, который их получает, либо их конкурентам (если они отрицательные).
Бизнес, ориентированный на репутационный маркетинг, осознает, что:
Если управление репутацией можно сравнить с попыткой залатать дыры по мере их появления, то репутационный маркетинг можно сравнить с постоянным укреплением вашего корабля, так чтобы дыры либо никогда не появлялись, либо были настолько маленькими, что кажутся по существу безвредными и определенно легкими в удалении.
Агентства по управлению репутацией для создания положительной репутации в поисковой сети для частных лиц и компаний используют в комплексе:
Все эти каналы естественным образом укрепляют присутствие бренда в Интернете, скрывая негативные результаты поиска. В результате поисковые системы показывают людям наиболее востребованный контент вашего бренда.
После того, как компания заработала благоприятные упоминания в интернет СМИ и положительные отзывы, агентства, занимающиеся репутационным маркетингом, помогут вам превратить этот контент в экспертные обзоры и тематические исследования.
Репутационный маркетинг против ORM (online reputation management)
В результате мы видим влияние онлайн-обзоров на стратегии репутационного маркетинга. Отзывы клиентов жизненно важны как для бизнеса, так и для конечных потребителей. Однако, к сожалению, покупатели часто доверяют отзывам безликих людей на сайтах с обзорами. К сожалению, мошенники пользуются этим неуместным доверием, чтобы манипулировать системой.
Все это сводится к плохим новостям для брендов, которые получили обзоры с одной звездой. Ошеломляющие статистические данные по управлению репутацией показывают, что негативные комментарии и плохие звездные рейтинги отталкивают потенциальных.
Новое исследование, проведенное по заказу Forrester Consulting, показало, что 50% руководителей считают, что сокращение неблагоприятных результатов поиска повысит доверие клиентов. То же исследование показало, что 43% руководителей считают, что улучшение результатов поиска приведет к увеличению продаж. Вы можете познакомится с полным исследованием здесь.
Сдвиг SEO стратегии
Хорошие отзывы улучшают конверсию по всей вашей маркетинговой воронке:
Отзывы потребителей лежат в основе всех усилий по репутационному маркетингу, поскольку они сильно влияют на репутацию бренда и решение о покупке. Далее мы разберем, как заставить их работать на вашу компанию.
Обработка отрицательных отзывов
Веб-сайты с обзорами очень хорошо ранжируются по брендированным запросам. Так что, если у вас есть плохие отзывы в Интернете, их увидят потенциальные клиенты.
В большинстве случаев вы не можете удалить отрицательные отзывы, если не предоставите веские доказательства того, что они нарушают правила или не соответсвуют действительности. Что еще хуже, некоторые сайты, не удаляют плохие отзывы, даже если у вас есть доказательства, подтверждающие, что жалобы являются поддельными.
Лучшая стратегия для бизнеса
Директора по маркетингу и владельцы малого бизнеса знают, что хорошие отзывы важны, но они редко просят отзывов у счастливых клиентов. Поскольку большинство людей пишут отзывы, когда злятся, у вас может быть дисбаланс во мнениях, если вы не будете активно запрашивать отзывы. На самом деле, чтобы компенсировать один плохой, может потребоваться в десять раз больше хороших отзывов.
Помните, что маркетинг репутации в Интернете не будет работать без множества хороших отзывов. Так что выделите немного средств из своего маркетингового бюджета, чтобы активно зарабатывать онлайн-обзоры и управлять ими.
Полезная информация, которая поможет выжить в условиях жесткой конкуренции и обеспечит успешный маркетинг: Креативные способы использования отзывов клиентов для повышения конверсии
Зарабатывайте положительные отзывы
После того, как вы взяли под контроль свои плохие отзывы, самое время создать запас новых отзывов, которые ваша маркетинговая команда может использовать для рекламных материалов. Хорошая новость в том, что есть бесчисленное множество способов получить хорошие отзывы.
Вы можете использовать карточки комментариев в магазине, отзывы о веб-сайтах, взаимодействие в социальных сетях, цифровые опросы и, очевидно, просматривать веб-сайты, такие как:
Ознакомьтесь с нашей новой публикацией, чтобы лучше понять, как это может помочь вашему сайту и бизнесу: 70+ примеров вопросов для отзывов клиентов, которые помогут улучшить бизнес
Маркетинг репутации в Интернете выходит за рамки отзывов клиентов
Большинство компаний сосредотачиваются на отзывах потребителей, потому что они являются быстрым и легким способом продемонстрировать подтверждение положительной деловой репутации.
Однако лучшие компании по управлению репутацией предлагают больше, чем собрать отзывы клиентов, чтобы снизить репутационный риск.
Нужна консультация по формированию положительного имиджа компании?
Наишите нам, постараемся помочь!
1. Отзывы сотрудников
Например, любят ли ваши сотрудники свою работу? Проводите опросы, чтобы узнать, как люди относятся к работе на вас.
Если они недовольны, решите их проблемы, чтобы поднять моральный дух сотрудников. Затем запросите отзыв на pravda-sotrudnikov.ru, jobowork.net, glassdoor.com, neorabote.net, otrude.net и других сайтах отзывов сотрудников. Вы также должны получить сертификат «Отличное место для работы». Это даст вашей репутации маркетинговой компании положительный контент для продвижения.
2. Корпоративная социальная ответственность
Рассказы о «заботливых брендах» получают массу положительных отзывов в прессе. Итак, если вам нужно накопить положительные статьи, расскажите о пользе, которую делает ваша компания.
Вот список отличных примеров, которые вы, возможно, уже делаете, но не продвигаете:
3. Использование «сарафанного радио»
Сарафанная реклама не умерла, она просто эволюционировала. И ваши друзья и коллеги по-прежнему дают советы по поводу компаний, но они только перешли со дворов на широкополосную связь.
Более того, голос среднего потребителя в соцсетях часто заглушает коммерческую рекламу мегафоном доверия, которое бренды даже не могут сопоставить с рекламными кампаниями.
Поэтому для того, чтобы маркетинг репутации работал на вас, сначала необходимо вложить значительные средства в управление обзорами и управление репутацией в Интернете. Без прочного фундамента ваша маркетинговая стратегия не увенчается успехом.
Маркетинговая команда АВАНЗЕТ наполнена талантами и креативом, мы всегда ищем способы для создания заставляющего задуматься контента, обзоров и экспертных статей с данными и цифрами, чтобы помочь нашим клиентам сформировать положительный имидж и статус эксперта в интернет пространстве.