Реферальный маркетинг что это такое
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Что такое реферальный маркетинг и как его использовать
Денис Гусев Руководитель проекта PassAdvice
«Нетология»
Реферальный маркетинг — относительно новый инструмент на российском рынке интернет-маркетинга. Он позволяет превратить действующих или потенциальных покупателей в рекламу через рекомендации в социальных сетях. Кому подходит этот инструмент, как эффективно организовать реферальную рекламную кампанию и правильно считать результаты — расскажет эта статья.
1. Реферальный маркетинг — что это такое?
Реферальным маркетингом называют процесс распространения информации о товаре не через традиционные рекламные каналы, а через действующих покупателей. По сути, эффект сарафанного радио, когда о понравившейся услуге или сервисе рассказывают своим друзьям, близким или всем подписчикам своей ленты в социальных сетях, и достигается при помощи реферального маркетинга.
Статистика показывает, что как бы ни понравился продукт людям, они крайне редко рассказывают про него без прямого вопроса. Например, ваше кафе порекомендуют только тогда, когда собеседник задаст вопрос «Куда можно сходить сегодня вечером?». Тем не менее, если вознаграждать покупателей за рекомендацию, они охотно делятся информацией. Наиболее популярный способ распространения рекомендаций — социальные сети.
Чтобы сообщение имело мотивационную направленность, оно должно принести ценность не только рекомендателю, но и его друзьям — пришедшие по рекомендации должны получать специальные условия (скидка, бонус и пр.) Это делает ваше предложение ценным и стимулирует его дальнейшее распространение.
Какие конкретные преимущества дает реферальный маркетинг бренду? В первую очередь это:
Кроме того, с помощью механизма реферального маркетинга можно:
Необходимо помнить, что ключевой залог успеха при запуске реферального маркетинга — подобрать мотивационное предложение для аудитории, максимально удовлетворяющее ее интересам и при этом выгодное для рекламодателя.
2. Кому и в каких ситуациях будет полезен инструмент?
Исходя из имеющейся практики, реферальный маркетинг приносит пользу в первую очередь компаниям, ориентированным на продажи через интернет, таким как:
Сбор реферальных рекомендаций в интернете позволяет организовать процесс максимально комфортно для пользователя вашего сайта и буквально в два клика размещать рекомендательные посты на своей странице в социальной сети. Запуск подобной кампании в офлайне потребует от покупателей большей последовательности действий и на практике намного сложнее воспринимается аудиторией.
Когда же стоит использовать реферальный маркетинг для своего бизнеса? Надо учитывать, что по сути это та же самая программа лояльности, а следовательно, процесс должен идти непрерывно. Главное — подобрать интересное для ее клиента предложение, а также аккуратно и грамотно об этом рассказать с помощью сервисов реферального маркетинга. Но, конечно, есть наиболее распространенные случаи применения этого инструмента.
В первую очередь это компании, которые делают на товар существенную наценку, например, бизнес в сфере продаж обуви, одежды, аксессуаров. Но необходимость давать скидку в 10 процентов за рекомендацию актуальна не для всех: у одних даже наценка едва достигает 10%, другие просто не хотят урезать свой доход. В таком случае есть еще один вариант применения реферального маркетинга — когда используются подарки за покупку. У многих магазинов есть залежавшийся товар, который они готовы хоть бесплатно отдать, если это простимулирует продажи.
Технология не рекомендуется, если к этому не готов сам рекламодатель: если он работает на своем пределе, нет возможности увеличить отгрузку товара поставщиков или складские запасы. Но тогда ставится вопрос к эффективности бизнеса. В остальных случаях реферальный маркетинг можно рекомендовать. Даже большой поток продаж всегда можно увеличить, и реферальный маркетинг отлично справляется с этой задачей в случае действительно интересного предложения.
3. Какие возможности по работе с аудиторией дает инструмент?
Как говорилось ранее, ключевой залог успеха при запуске реферального маркетинга — подобрать мотивационное предложение для аудитории, максимально удовлетворяющее ее интересам и при этом выгодное для рекламодателя. В этом плане можно разделить все кампании по реферальному маркетингу на две большие группы:
Самая охватная, но и более расходная механика. Потребует дополнительных затрат на предоставление скидок всему входящему потоку клиентов, а также переходящим по рекомендациям друзьям. Однако для небольшой компании это может оказаться наиболее оптимальным вариантом: настроенные на разовую покупку пользователи запустят сарафанное радио и привлекут тем самым новых клиентов.
Данная механика нацелена на самых лояльных клиентов и актуальна на больших объемах покупок, так как мотивация покупателя на рекомендацию после приобретения товара минимальна.
Как в целом выглядит процесс рекомендации? Рассмотрим на примере предпродажной реферальной кампании в интернет-магазине.
Пользователь посещает страницу с интересующим его товаром и видит предложение сделать рекомендательный пост в социальной сети за скидку на этот товар. Предложение является для него релевантным и помогает принять решение в пользу этой покупки. При этом необходимость выполнения действия повышает ценность этой скидки (в отличие от обычного понижения цен).
Существующие реферальные сервисы позволяют разместить пост буквально в два клика — пользователю достаточно в диалоговом окне выбрать социальную сеть и авторизоваться в ней.
Для рекламодателя в данный момент происходит идентификация человека — с ним можно работать дальше.
После размещения поста пользователь получает уникальный бонусный код, который он сможет обменять на скидку. Весь процесс взаимодействия не уводит его с сайта, а после выдачи кода диалоговое окно закрывается.
Разумеется, это лишь частный случай, взаимодействие с клиентом может быть построено любым другим образом.
Важный момент: каждая рекомендация или переход по этой рекомендации — повод для дальнейшей работы с пользователем. Занесите его в базу ретаргетинга, рассылки или просто свяжитесь с ним. Так результаты реферальной кампании будут еще выше.
4. Успешная реферальная кампания: на что стоит обратить внимание
Перед запуском кампании по реферальному маркетингу необходимо учесть несколько ключевых моментов, от которых будет зависеть итоговый результат:
Ключевой момент в запуске сарафанного радио — это рекомендательное действие пользователя. Нет действия — нет рекомендации. Поэтому необходимо изучить предпочтения целевой аудитории в области сервисов для общения. Кто-то предпочитает социальные сети, кому-то удобнее мессенджеры, а кто-то пользуется СМС и электронной почтой. Важно дать покупателям возможность делиться рекомендациями через те каналы связи, которые им удобны.
Каждая аудитория требует собственного предложения, которое будет максимально релевантным именно для нее. Чем точнее будет подобран мотиватор, тем больше эффекта получите от акции. Это может быть скидка 5-10 процентов (в отдельных случаях — до 30 процентов), подарок за покупку (хорошо работает для товарных предложений), эксклюзивный сервис и пр.
Чтобы максимально вовлечь пользователя, необходимо рассказать о бонусе за рекомендацию максимальному числу людей. В зависимости от конкретной кампании это могут быть баннеры в различных местах сайта, страницы бренда в социальных сетях, СМС- и email-рассылки, интернет- и офлайн-реклама и прочие возможности.
Как пример эффективной реферальной кампании можно привести кейс магазина скейтбордов и сноубордов. Перед началом зимнего сезона магазин предложил своим потенциальным клиентам скидку 20 процентов на сноуборды, зимнюю спортивную одежду и аксессуары. Было учтено три ключевых фактора:
Результат — рост дохода на 27 процентов за два месяца и показатель виральности 7.
Перейдем к главному: как правильно подсчитать результат кампании по реферальному маркетингу?
5. Как считать результаты?
Ключевые метрики в реферальном маркетинге:
Напоследок, если реферальный маркетинг вошел в цепочку мультиканальной конверсии:
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021
Как настроить реферальную программу: опыт онлайн-школы и маркетплейса
Первую версию реферальной программы наша онлайн-школа запустила восемь лет назад. Сейчас она приносит 8% клиентов в год.
Я занимаюсь разработкой платформенных решений, в том числе системой промокодов, подарочных сертификатов и реферальной программой в Skyeng.
Реферальная программа — это маркетинговый инструмент, который позволяет стимулировать процесс так называемого сарафанного радио. Упрощенно это выглядит как подарок клиенту за то, что он посоветует другу приобрести ваш продукт.
Необязательно привлекать с помощью реферальных программ только клиентов. Например, у нас есть программы, где сотрудники могут рекомендовать своих знакомых для работы у нас или где преподаватели приглашают в школу учеников. Но я расскажу про клиентскую программу, потому что многие бизнесы работают обычно с ней.
Косвенно с помощью реферальной программы мы следим за отношением клиентов и сотрудников к нашим продуктам. Если они не будут нами довольны, никакой бонус и скидки не помогут — никто не будет советовать друзьям продукт, который не нравится.
По данным компании Nielsen, 82% опрошенных доверяют рекомендациям людей, которых знают лично
Как устроена клиентская реферальная программа
Первая реферальная программа появилась в Skyeng еще в 2013 году. Тогда все было реализовано технически просто — во время регистрации в школе новый ученик говорил менеджеру, что его пригласил кто-то из тех, кто уже учится. Мы вручную находили этого человека, связывали их в нашей CRM и начисляли бонусы. Никакой автоматизации. Сейчас стало проще — разработчики написали автоматическую систему, руками ничего добавлять не нужно.
Уже тогда стало понятно, что реферальная программа выгодна. Она работает как сарафанное радио, распространяет информацию о сервисе с помощью тех, кто уже им пользуется, и приводит заинтересованную аудиторию.
Сейчас клиентская реферальная программа устроена так: любой ученик приглашает к нам другого человека, который ранее не обучался в Skyeng. Приглашать можно членов семьи, друзей, знакомых, кого угодно. Главное, чтобы это были физические лица, которые оплачивают обучение для самих себя, а не компании или ИП. Оба, и приглашающий, и приглашенный — он называется «реферал», получают по два бесплатных урока. Их начислят после того, как новый ученик оплачивает любой из наших продуктов. Пригласить можно неограниченное количество людей.
Схитрить и купить один урок, а потом получить еще два в подарок, не выйдет. Но это не ограничение реферальной программы, а в принципе формат работы компании — мы продаем уроки не поштучно, а пакетами. Для большинства продуктов минимальный пакет — это 4 урока. Есть пакеты и больше: из 8, 16, 32 и 64 уроков, но размер бонуса не зависит от суммы первой покупки и всегда равен двум урокам.
«Новым» учеником в системе считается пользователь, который оставил заявку на обучение с именем, имейлом и телефоном и совершил первую оплату в школе — разумеется, ранее в базе его не было.
Чтобы привести друга, клиент может использовать две механики.
Реферальная ссылка. Каждый ученик в личном кабинете на сайте видит уникальную реферальную ссылку. Ее можно скопировать и отправить другу. Или разместить, например, в аккаунте соцсети или в блоге.
Кликнув по этой ссылке, приглашенный попадет на специальную страницу. Если на ней заполнить форму регистрации и оставить контактные данные, наша система автоматически свяжет владельца ссылки и приглашенного.
Механика перехода по ссылке удобная, но в ней есть риск потери реферальных данных. Например, когда человек пригласил ученика, а тот потерял ссылку или забыл перейти по ней. Такое бывает, если приглашенный использует несколько устройств сразу — например, его позвали через мессенджер на телефоне, а он решил изучить сайт с компьютера. Соответственно, перехода по ссылке нет, и система никак не фиксирует нового реферала.
Реферальный промокод. Поэтому кроме реферальной ссылки наша система генерирует каждому ученику личный реферальный промокод — набор букв и цифр. Его можно распространять, как ссылку. Этот промокод можно ввести при регистрации или сообщить менеджеру во время бесплатного вводного урока. После ввода реферального кода система свяжет владельца кода и приглашенного.
Мы ведем полную историю реферальной активности: видим, сколько людей перешло по конкретной ссылке, сколько из них стали платить. Мы фиксируем статус всех учеников. Информация о рефералах есть и в личном кабинете приглашающего — он видит, сколько людей зарегистрировались в школе и совершили оплату по его приглашению.
Бонус начисляется только после оплаты деньгами. То есть если приглашенный при оплате применил подарочный сертификат, это не считается реферальным случаем и бонусы не начисляются. Потому что реферальная программа — это прежде всего канал привлечения, а этого ученика уже привлекли, подарив ему сертификат.
Также не получится совместить рефералку и участие в других маркетинговых акциях. Например, часто новые ученики хотят получить два урока за приглашение от друга и еще подарки по промокодам от блогеров — так не выйдет, нужно определиться, кто же все-таки позвал вас в школу.
Но есть нюанс. В 2019 году мы решили, что это правило не совсем честное по отношению к хозяину ссылки — он старался, звал друга, а тот выбрал такой же подарок от блогера и оставил хозяина без бесплатных уроков. Чтобы такой несправедливости не было, все работает так: если система зафиксировала реферальную связь с помощью перехода по ссылке, то хозяин этой ссылки в любом случае получит бонус. И неважно, по какому промокоду приглашенный оплатит пакет. По такой механике мы принимаем примерно 25% пришедших по рекомендации друзей.
Достаточно часто ученики вспоминают, что их кто-то пригласил, уже после того, как произвели оплату. В такой ситуации мы ничего не можем сделать. Только если оплата действительно произошла только что и ученик рассказал про это, мы идем навстречу и подключаем рефералку вручную задним числом.
Какие еще реферальные программы бывают
Бонусом в реферальной программе может быть что угодно, а не только продукт. Вот примеры того, что предлагают другие компании.
Скидки. Сервис «Клин» за регистрацию по ссылке обещает приглашенному 500 Р скидки на первый заказ. После его оплаты клиент тоже получит 500 Р скидки на любую уборку.
В онлайн-игре «Хартстоун» за приглашенного друга, который доберется до 20 уровня, хозяин ссылки получит уникального персонажа.
Деньги. Некоторые компании предлагают клиентам деньги за приведенных друзей. Такие реферальные программы называют партнерскими программами.
«М-видео» предлагает зарегистрироваться в системе, распространять ссылки на товары в их магазине и получать комиссию. Размер зависит от категории товаров — за продажу по вашей ссылке мобильной техники предлагают 2,1%, за кухонную — 2,9%. Зарегистрироваться в программе могут только юридические лица.
SEO-сервис «Серпстат» проводит программу с прогрессивной шкалой вознаграждений — чем больше оплат сделал реферал, тем больше денег получает хозяин ссылки. Заработать можно 10—30% от чека.
Сколько стоит создать реферальную программу
Конкретной суммы, которую потратили на техническую разработку, назвать не получится. Skyeng использует только продукты внутренней разработки: у нас своя CRM, биллинг, система аутентификации, личный кабинет ученика, платформа. Рефералка включена в систему, у нее нет отдельной команды разработчиков.
средняя стоимость запуска реферальной программы под ключ
Мы делали реферальную программу так, чтобы она могла гибко перестраиваться и покрывать все сегменты наших пользователей. Например, мы можем быстро добавить в рефералку новые продукты. Или запустить реферальную акцию с новыми условиями — технически все это есть в панели администратора в системе.
Привлечение одного реферала обходится примерно в 4 урока
Поддержкой реферальной системы занимается команда внутреннего маркетинга, отдельного продуктового бюджета на программу нет. План по привлечению формулируют аналитики. Опираясь на данные за предыдущие периоды, они делают прогноз: какое количество оплат может реализовать каждый из каналов привлечения. Рефералка — один из таких каналов.
Относительно этого плана мы формируем маркетинговый бюджет на период: стоимость привлечения одного ученика умножаем на количество учеников в плане. Если округлять, то привлечение одного реферала обходится нам примерно в четыре урока.
На деле все сложнее — план ставят не только по количеству привлеченных рефералов, но и по расходам на них. Для этого используются маркетинговые и финансовые показатели.
Вот как это работает — на примере апреля 2020 года.
CSC — Customer Sale Cost — стоимость «сейлз-сопровождения». Это оплата работы специалистов, которые помогают новому ученику решиться на оплату. Допустим, сейчас это первый разговор с менеджером по продажам и вводный урок. Плюс бонус-скидка, который даем ученику за оплату в течение 24 часов. Показатель может изменяться, если ученик проходит самостоятельное тестирование.
CAC — Customer Acquisition Cost — это сумма, которую можно потратить на привлечение нового ученика. Ее можно вычислить с помощью трех показателей, о которых мы писали выше — CMC, CSC и CPrC. Если их сложить, получится CAC. Показатель также вычисляется в двух видах: тот, который ставят аналитики, и какой получился реально.
CAC на апрель в планах был 6115 Р на одного реферала. В итоге вышло 4807 Р на одного человека. Мы молодцы, трат получилось меньше, чем было запланировано.
Нужно ли рекламировать реферальную программу
Специальных инструментов продвижения для рефералки у нас нет. Чаще всего клиент узнает о реферальной программе на вводном уроке — методист или менеджер рассказывают ему обо всех возможностях платформы, в том числе и о бонусах за приглашение друзей. Еще мы напоминаем о рефералке на сайте и в личном кабинете ученика.
Мы стараемся не перегружать ученика информацией об акциях и рефералке, поэтому лишь изредка рассылаем сообщения с напоминанием и призыв пригласить в нашу школу друзей. Судя по нашему опыту, взрослые проявляют интерес к сообщениям в почте, а дети лучше реагируют на рассылку в чат-боте личного кабинета.
Рефералка у нас выглядит ненавязчиво, но пользователи о ней знают. Они могут задать вопросы о ней в службу поддержки клиентов, которая рассказывает в том числе и об этой программе.
У нас было несколько специальных рекламных акций, посвященных реферальной программе. Например, в акции «Приведи класс» мы обращались к детям и их родителям и призывали их приглашать в нашу школу одноклассников детей и просто их друзей. В личном кабинете ребенка мы фиксировали эти реферальные связи, размещали большие яркие баннеры с фотографиями приглашенных учеников. Это напоминало виртуальный класс, где ученики могут видеть успехи друг друга. За каждого приглашенного новичка в рамках таких акций мы начисляли не два урока, как обычно, а три.
Еще была акция «Собери команду». Каждый новый ученик должен был приглашать следующего, чтобы образовывалось что-то вроде реферальной цепочки. Чем длиннее эта цепочка, тем больше бонус для каждого ее участника. Победители получали по три бонусных урока, подписку на наши разговорные клубы, мерч школы и билеты на мероприятия. В личном кабинете были видны эти цепочки с фотографиями участников, которые пригласили друг друга.
Если подытожить, что это нам дало, то такие акции вовлекают учеников, но не оказывают значительного эффекта на программу. Да, учеников повышенный бонус радует, а мы экспериментируем, но показатели не растут. Мы предполагаем, что эти же люди могли бы прийти к нам по обычной рефералке, без специальных акций. Просто немного попозже.
Стоит ли запускать реферальную программу
Данные по рефералке мы собираем с 2017 года. С тех пор к нам пришли примерно 22 500 взрослых учеников и 8500 детей. Это только те, кто кликнул по реферальной ссылке или использовал реферальный код при оплате. Еще 11 000 взрослых и 5000 детей пришли по другим каналам, но смогли подтвердить, что в школу их пригласили другие ученики.
Опыт компании показывает — при работе с любым другим каналом привлечения клиентов объем затрат будет выше.
Неважно, реклама это, работа с блогерами, организация рассылок и партнерских механик — средняя стоимость привлечения ученика будет выше, чем если бы мы привлекли его по рефералке.
Но нужно понимать, что в Skyeng над реферальной программой работает команда внутреннего маркетинга, которая и так занимается привлечением клиентов. Технически программа встроена в уже работающую систему, все делают наши разработчики. Наконец, она работает на уже существующей большой базе клиентов.
По реферальной программе к нам в год приходят около 7—8% от общего числа клиентов. Еще 6% — те, кто пришел по рефералке, но для регистрации выбрал другой маркетинговый бонус.
пользователей в год приходят по реферальной программе
Реферальную программу можно считать эффективной, если она привлекает клиентов без каких-то серьезных маркетинговых затрат. Если бы нам приходилось как-то дополнительно стимулировать реферальную программу, проводить маркетинговые акции, вливать в нее деньги и держать отдельную команду разработки, то быстро бы встал вопрос о ее эффективности.
А сейчас это недорогой и достаточно эффективный канал привлечения, который не требует каких-то значительных временных и трудовых затрат. Рефералка работает тогда, когда ученик доволен тем, что происходит.
Опыт работы с реферальной программой Ozon
Акция длилась 11 месяцев, мы привлекли 600 000 новых клиентов и затем решили модернизировать ее. Сделать так, чтобы она не только привлекала новичков, но и увеличивала объем продаж и стимулировала повторные покупки. Так появилась наша регулярная реферальная программа.
Баллы можно получать и за повторные покупки своего реферала. Точное их количество зависит от общего оборота всех рефералов менеджера. И от того, что конкретно купил реферал — мы делим товары на категории с низким и высоким спросом.
Для менеджеров мы готовим специальные задания — в их личном кабинете появляется список товаров, которые мы предлагаем продать в этом месяце. Например, зубные пасты — для друзей или, как мы их называем, клиентов менеджера, они будут со скидкой 18%, и за каждый товар можно получить по 20 баллов. Так мы помогаем увеличивать оборот партнерам маркетплейса — продавцам и брендам.
Заработанные баллы начисляются не сразу, а раз в месяц. Это время нужно, чтобы убедиться, что менеджер не нарушил правил и условий реферальной программы.
Мы не ограничиваем менеджера в количестве привлеченных покупателей, а покупатели не фиксируются за менеджером автоматически и навсегда. Промокод нужно вводить каждый раз при совершении оплаты. Поэтому менеджеру нужно мотивировать своих рефералов делать покупки — рассказывать про акции, за которые дают больше баллов, делиться эксклюзивными скидками и выполнять задания.
Получается, менеджеры в реферальной программе создают клиентскую сеть, которую сами мотивируют покупать больше.
зарабатывает менеджер реферальной программы в среднем
В условиях программы есть запреты — например, менеджерам нельзя привлекать клиентов через платные каналы трафика, через контекстную и таргетированную рекламу. Мы сделали так, чтобы не путаться между рекламой менеджеров и рекламой компании. Есть требование, чтобы персональный сайт или блог менеджера визуально не напоминал сайт Ozon. Если мы обнаружим такие нарушения, то заблокируем менеджера и аннулируем его вознаграждение.
Менеджерам доступна бесплатная образовательная платформа — там мы публикуем небольшие статьи и видеокурсы по копирайтингу, продвижению в соцсетях и маркетингу в общем. Плюс есть обучающий курс по рефералке — чтобы помочь разобраться в системе начислений и нюансах программы. Есть комьюнити менеджеров во «Вконтакте» и канал в «Телеграме».
Сейчас в программе больше 70 000 менеджеров. Они привлекают порядка 250 000 клиентов ежемесячно. Активные менеджеры приводят в среднем 1000 клиентов в месяц. Есть рекордсмен — за месяц привел 78 400 новичков. У него свои сообщества в социальных сетях, посвященные продаже товаров.
Что такое реферальный маркетинг и как он работает
Рассказываем о том, как можно упростить продвижение своего бизнеса и завоевать лояльность аудитории.
Что такое реферальный маркетинг?
Под реферальным маркетингом подразумевается система продвижения бренда, услуги, товара или сервиса за счет рекомендаций со стороны пользователей или других заинтересованных лиц.
Бренд предлагает человеку (его называют рефери или реферером) бонус за привлечение аудитории, а тот ищет пути, как привести сайту/компании/предпринимателю новых клиентов (рефералов).
Рефери заинтересован в получении бонусов, поэтому берет на себя все «рекламные расходы»: тратит время на поиск потенциальных покупателей или заказчиков, рассказывает о преимуществах рекламируемого продукта, создает ему позитивный образ, делает все, чтобы привлечь клиента и не понести потери.
Бренды часто используют реферальные программы вкупе с другими методами продвижения для наращивания трафика, потому что это действенный метод, который легко адаптировать под нужды бизнеса и сделать максимально привлекательным для большого количества рефереров и рефералов.
Как это работает?
Для начала еще немного терминологии, которую я уже упомянул ранее, но не разобрал подробно.
Рефери (реферер) – это человек, приглашающий другого человека воспользоваться услугами бренда.
Реферал – приглашенный клиент, за которого рефери получит бонус от бизнеса.
Проще разобрать принцип работы реферального маркетинга на примерах.
У вас есть приложение по изучению английского языка, например. Довольно хорошее, но с небольшой аудиторией. Чтобы увеличить аудиторию, вы принимаете решение запустить реферальную программу. Ее суть заключается в том, что за каждого приглашенного пользователя действующие клиенты получают месяц премиум-аккаунта бесплатно. Вы заполучили потенциальный доход и отблагодарили за это рефери.
Это основная идея, но ее можно развивать. Существует несколько типов и моделей реферального маркетинга.
Почему это работает?
Многочисленные исследования подтверждают, что большинство людей доверяют рекомендациям знакомых больше, чем другим видам рекламы. Совет друга для них важнее. Для них он ценнее любой маркетинговой кампании.
Мнение приятеля важнее, чем любые уговоры продавца. Его мотивы ясны.
Приятель дает рекомендации редко и не спамит на почту «уникальными торговыми предложениями».
Друг рекомендует не ради своей выгоды или с выгодой для него и для вас.
Это же распространяется на отзывы в интернете. Их считают более правдивыми, чем слова из рекламы, даже несмотря на засилье фальшивых откликов, покупаемых пачками на копирайт-биржах.
Люди зачастую вызывают у других людей больше доверия, чем бизнес. Это основная идея реферального маркетинга. И задача бизнеса – разыскать себе рефери.
Модели реферального маркетинга
Разница между моделями реферального маркетинга заключается в награде и ее получателях. Кто получает награду (бонус от бизнеса), в каком объеме и получает ли вовсе.
Односторонняя модель
Эта модель выгодна только бизнесу и рефери. Выгода рефери заключается в получении вознаграждения, а бизнеса – в увеличении аудитории (появлении новых клиентов).
Разберем на примере. Допустим, вы пользуетесь сайтом для поиска работы и увидели на нем реферальную программу, позволяющую воспользоваться Pro-аккаунтом бесплатно, если приведете еще одного пользователя, который зарегистрируется на этом же сайте и оплатит услуги Pro. При этом никаких скидок конкретно рефералу не полагается.
Двусторонняя модель
Двусторонняя модель подразумевает больше выгоды. Какое-либо вознаграждение получают сразу все участники сделки. И бизнес, и приглашающий (рефери), и приглашенный (реферал).
Правда, размер вознаграждения может варьироваться для каждого из них. Для рефери оно часто более весомое и выгодное. Рефералы же получают небольшой бонус и мотивацию стать рефери.
Некоторые компании предлагают и рефери, и рефералам идентичные бонусы. Это облегчает работу рефери, так как проще привлечь клиента, когда вы оба получаете достаточно весомое вознаграждение.
Если разбирать этот случай на примере того же сайта по поиску работы, то Pro-аккаунт на одинаковый срок использования должны получить и приглашающий, и приглашенный.
Реферальная программа без бонусов
Это то, что у нас называют сарафанным радио. Когда молва о продукте раскатывается по всему миру, не потому что кто-то получит награду за рекламу, а потому что сам продукт настолько хорош, что им нельзя не поделиться.
Если вы пользуетесь сайтом по поиску работу и всегда находите на нем подходящие вакансии, то без дополнительного вознаграждения захотите об этом поведать друзьям.
Наверняка вы не раз слышали о том, как друзья советуют друг другу врачей, хорошие авто, опытных мастеров по ремонту компьютеров, интересные рестораны с качественной кухней и так далее. Это тот же реферальный маркетинг, но бесплатный, работающий за счет высокого качества оказываемых услуг/продаваемого продукта.
Разница между реферальным и аффилиативным маркетингом
Реферальный маркетинг часто путают с аффилиативным, потому что они похожи принципом работы, но отличаются общей идеей, типом вознаграждения и распределениям вознаграждений.
Реферальный маркетинг подразумевает в качестве награды продукт бизнеса. Аффилиативный маркетинг предлагает вместо продукта деньги. Эти подходы рассчитаны на разную аудиторию. Первый – на лояльную аудиторию, заинтересованную в предоставляемых бизнесом услугах. Второй – для людей со стороны (даже незнакомых с продуктом бизнеса), готовых взяться за рекламу продукта среди знакомых за денежное вознаграждение.
Примеры реферального маркетинга
Далее рассмотрим примеры партнерских программ. Специально возьму побольше разных продуктов и сервисов, чтобы показать, насколько могут отличаться условия и варианты награды. Это даст понять, как можно варьировать эту методику продвижения и адаптировать ее под свои нужды.
Setapp
Это приложение-сервис, дающее доступ к куче полезных приложений на macOS и iOS по подписке. Реферальная программа похожа на то, что мы уже разбирали выше.
Приглашенный и приглашающий получают один месяц бесплатного использования. Наличие подобной программы – одна из ключевых причин, почему я вообще им пользуюсь и продолжаю платить деньги создателям Setapp. Только после четырех месяцев тестирования (бесплатного использования) я понял, насколько мне нужен этот сервис и что дальше без него существовать не получится. Или это и была хитрая схема маркетологов Setapp по заманиванию меня в ряды постоянных пользователей с годовой подпиской.
Dropbox
Один из наиболее популярных облачных сервисов стал таковым за счет реферальной программы. По умолчанию в Dropbox пользователям выдается всего 1 Гб памяти, а для облачного хранилища это довольно скромно. Но за каждого приглашенного зарегистрированного человека сервис дарил действующему клиенту 500 Мб сверху.
Люди пытались позвать как можно больше друзей, чтобы увеличить свой виртуальный диск. Поэтому и без того отличный продукт за счет реферальной программы смог стать заметно популярнее.
Timeweb
У Timeweb тоже есть партнерская программа. Она дает возможность зарабатывать за счет приглашенных пользователей, оплативших услуги компании.
У биржи копирайтинга eTXT иной подход к организации реферальной программы.
Во-первых, она односторонняя. Вознаграждение получит только рефери.
Во-вторых, она приносит рефери деньги на постоянной основе.
Пригласивший будет получать процент от комиссии, которую берет сервис за каждую выплату заказчикам и исполнителям. Деньги небольшие, но если нарастить количество рефералов, то можно получить приятную постоянную прибыль, ради которой в дальнейшем не придется даже палец о палец ударять.
Тинькофф
Тинькофф, как и другие банки, регулярно проводит реферальные программы для разных продуктов. Например, тот, кто советует кредитные решения, получает 1500 рублей на счет, а тот, кто рекламирует дебетовые карты, получает 3 месяца бесплатного обслуживания и 500 рублей на счет.
В Тинькофф вознаграждения постоянно варьируются и меняются. В некоторых банках они оставались фиксированными на долгий период времени. К примеру, Рокетбанк всегда выдавал фиксированную сумму кэшбека за каждого реферала на протяжении всего времени существования банка.
World Of Warcraft
В видеоиграх тоже часто встречаются реферальные программы. В частности, у Blizzard. Компания предлагает бонусные предметы, игровые средства передвижения и увеличенное количество очков опыта тем, кто смог привлечь нового игрока, готового оплатить хотя бы месяц игрового времени.
Все предлагаемые бонусы исключительно игровые, но от этого не менее интересные.
Существует ли реферальный маркетинг вне онлайна?
Еще как. Различные организации регулярно предлагают действующим клиентам бонусы за увеличение клиентской базы. Зачастую такую тактику продвижения используют всевозможные фитнес-центры или ремонтные мастерские.
Бонусы могут заметно отличаться. Где-то это небольшая скидка, где-то бесплатное обслуживание.
К примеру, студия йоги «Воздух» предлагает приведенным гостям скидку на покупку абонемента, а пригласившим – либо скидки, либо месяц бесплатных занятий (в зависимости от их действующего абонемента).
Подобная акция была у Бургер Кинга. За пятерых приглашенных гостей закусочная предлагала бесплатный бургер. Правда, приглашать нужно было в приложение для регистрации, а не для покупки еды в заведении.
Как грамотно организовать реферальную программу
Есть несложный чек-лист, который поможет создать наиболее эффективную реферальную программу.
Сделайте ссылку на реферальную программу максимально заметной. У некоторых сервисов и сайтов партнерская программа есть, но ее сложно найти, поэтому падает ее эффективность.
Вознаграждение должны получать не только приглашающие, но и приглашенные.
Пусть реферальный бонус будет напрямую связан с продуктом, иначе новые пользователи, получив вознаграждение, могут уйти.
Создайте удобную форму для распространения реферальных ссылок.
Программы, упрощающие реализацию реферальных программ
Напоследок расскажу о паре сервисов, помогающих настраивать партнерские программы.
Flocktory – через него можно полностью автоматизировать процесс создания реферальной кампании. Достаточно указать цель, выбрать вариант бонуса, а все остальное на себя возьмет программа.
Admify – умная система, помогающая разыскать среди клиентов наиболее лояльных и превратить их в амбассадоров, которые будут на постоянной основе заниматься рекомендацией бренда за награду.
На этом все. Партнерская программа – отличный способ продвижения бизнеса, помогающий быстро наращивать лояльную аудиторию, минимизируя затраты. Это универсальная методика, которую можно смело рекомендовать практически любому бизнесу.