код бренда что это

Брендбук: стратегия, образ, бренд-код

Брендбук, или руководство по управлению брендом — это стратегический документ, содержащий полный перечень сведений о позиционировании бренда, его стратегии и философии, ключевых константах бренда, элементах фирменного стиля, правилах их построения и использования. Иными словами, брендбук является полным сводом правил, по которым живет бренд, начиная от идеи, миссии и видения, и заканчивая цветовой палитрой бренда по Pantone, набором шрифтовых гарнитур, которые рекомендованы к использованию в различных коммуникациях бренда с целью сохранить единство его восприятия.

Разработка брендбука (brandbook) — это всегда завершающая часть проекта по разработке бренда, которая фиксирует все ключевые аспекты позиционирования, описывает выбранную стратегию бренда, миссию, формирует полное представление о характере бренда, создаваемом образе и его восприятии потребителем.

Стратегия и позиционирование

Начальными этапами разработки каждого бренда являются аналитика и определение маркетинг-микса будущего бренда. На данном этапе проводятся комплексные маркетинговые исследования, изучается рынок, его потенциал, целевая аудитория, конкурентное окружение и тенденции развития сегмента.

На основе полученных данных формируется маркетинг-микс будущего бренда, определяется его конкурентное предложение как уникальное сочетание характеристик, предельно соответствующих ожиданиям выбранной целевой аудитории. Также определяются баланс цены и ценности бренда, каналы продаж и продвижения, создается стратегия роста и развития будущего бренда, формируется представление об имидже и характере будущего бренда.

Бренд-код

Бренд — это индивидуальность, созданная на стыке особых функциональных качеств продукта, определяющих потребительский опыт эмоций, миссии как высшей цели существования бренда и множества других факторов, которые определяют ценность бренда в сознании потребителя. Поэтому каждый бренд так неповторим. Уникальное сочетание качеств и характеристик бренда, заложенных в его основе технологий, формирует бренд-код.

Brand-Code — это уникальная ДНК бренда, предопределяющая индивидуальную стратегию развития бренда и его позиционирование в сознании аудитории.

Разработка brandcode для компнаии Ostenhoff

Эталонный образ бренда

Так как разработка брендбука финализирует все предыдущие этапы разработки бренда, уже точно ясна стратегия, позиционирование и сформирован образ бренда, поэтому наступает самое время закрепить данный образ на бумаге. Именно в таком виде бренд увидят клиенты, партнеры и сотрудники компании. Он должен быть продуман до мелочей, выверен и зафиксирован в неизменном виде. Создание брендбука нацелено именно на фиксацию данного эталонного образа, вплоть до фиксации каждого шрифта и цвета по палитрам Pantone, CMYK, RGB.

Разработка брендбука для бренда Chocopaz

Брендбук: Цена

Один из ключевых вопросов, волнующих менеджеров и собственников бизнеса — это цена брендбука. На практике стоимость брендбука непосредственно зависит от его объема и содержания. То есть, количества элементов брендирования в практической части брендбука (сюда относятся макеты отдельных носителей фирменного стиля: наружных вывесок, упаковок, фирменного транспорта, рекламных носителей и др.), а также содержания его теоретической части, описывающей философию бренда, концепцию позиционирования, целевую аудиторию и весь маркетинг-микс. В отдельных случаях бренду, например, давно существующему на рынке или ориентированному на очень узкий целевой сегмент, не требуется детальное описание стратегии, позиционирования и философии. В таком случае стоимость разработки брендбука будет существенно ниже.

Источник

Бренд-код и нейминг компании, бренда

По-настоящему эффективное название бренда всегда органично встраивается в целостную стратегию, бренд-код — уникальную ДНК бренда, которая определяет индивидуальную стратегию развития и позиционирование бренда в сознании целевой аудитории.

Составляющие ДНК бренда

Идея бренда (Brand-idea) — ключевая идея в основе бизнеса, оригинальный продукт и причина существования бренда.

Позиционирование (Brand Positioning) — формирование четкого образа бренда в сознании потребителя: уникальность, отличительные черты, качество, цена, выгоды.

Миссия (Brand Mission) — предназначение, высшая цель существования бренда.

Видение (Brand Vision) — видение бренда, его стратегии развития и преобразования мира.

Ценности (Brand Values) — набор ценностей бренда, созвучных рациональным и эмоциональным ценностям целевого потребителя.

Продукт (Product) — продукт бренда как носитель всех перечисленных ценностей, воплощение предназначения бренда.

Стратегия (Brand Strategy) — стратегия развития и продвижения бренда.

Айдентика (Brand Identity) — единый визуально-коммуникативный образ, включая нейминг компании, бренда, дизайн и фирменный стиль.

Выгоды (Benefits) — непосредственные выгоды для потребителя от обращения к бренду.

Причина верить (Reason to believe) — убедительные доказательства в пользу бренда, единства его декларируемых и реальных ценностей.

Потребительский инсайт (Customer Insight) — сильное эмоциональное или рациональное открытие, инсайт, возникающий у потребителя при контакте с брендом.

Сила бренда в его целостности и постоянстве. Нейминг компании, бренда должен являться продолжением бренд-кода на всех этапах существования и развития бренда. Именно поэтому так сложно найти то самое, одно единственное слово для нейминга компании, которое отразит всю философию, суть и ценности в основе бизнеса и конечного продукта.

В идеале нейминг компании должен одновременно отражать каждый из пунктов бренд кода — идею, позиционирование и стратегию, ценности, миссию и видение, выгоды и причины верить, формировать потребительский инсайт — при этом быть уникальным и иметь высокие шансы на успешную регистрацию торговой марки. На первый взгляд задача действительно выглядит невыполнимой, но не для профессионалов, которым приходится разрабатывать десятки и сотни названий брендов, неймингов компаний, товаров, услуг, розничных проектов, ресторатов и стартапов. Обращайтесь!

Источник

dva_sapoga_para

January 2010

Категории

Как внедрять бренд код: что такое и зачем.

Нам показалось интересным вкратце поделиться нашим опытом по внедрению бренд-кода.
Нам приходилось видеть, что бренд-кодирование в разных компаниях используется по-разному. Впрочем, так это обычно и случается с западными методиками в российской практике. По-видимому, да простит нас Гэд, нет каких-то единственно верных сути и способа бренд-кодирования. Главное – чтобы оно реализовывало цели заказчиков.

В этом и следующих постах мы попробуем описать тернистый путь внедрения бренд-кода на основании нашей практики. В первом посте мы изложим наши мысли о том, что такое бренд-код и зачем его внедрять.

А зачем компаниям нужны бренды? Любые функциональные преимущества продукта конечны. Конкуренты, обладая ресурсами, могут их повторить и улучшить. Поэтому одним из условий выживания и долговременного существования компании является обладание уникальными эмоциональными и духовными качествами, которые, в конечном счете, и покупает потребитель. И функциональные, и эмоциональные качества содержатся в бренде.
Очевидно, что компании заинтересованы в том, чтобы представлять свой бренд каким-то благоприятным для себя способом. Любые попытки это сделать мы называем управлением брендом. Инструменты такого управления могут быть самыми разными. Бренд-код – один из таких инструментов.

Бренд-кодом называется совокупность элементов, описывающих компанию. По Гэду, он выглядит так:

Бренд-код определяет деятельность как всей компании, так и каждого отдельного сотрудника. А эта деятельность, ее проявления вовне и вовнутрь, в свою очередь, неуклонно и планомерно формируют восприятие бренда. Отличное от восприятия брендов других компаний.

Бренд-код – это заявление компании о себе. Это то, какой компания хочет выглядеть. Какой является или стремится стать. Что не менее важно, бренд-код – это обязательство компании. Это целый набор принципов, правил, ограничений деятельности компании. Важно, чтобы сотрудники знали бренд-код. Разделяли бы его. И придерживались его в работе.
Как это работает? Например, если человек разделяет ценность «взаимоуважение», он вежлив и корректен. Вокруг него и дома, и на работе постепенно сформируется круг людей, ценящих вежливость и корректность и, значит, разделяющих ценность «взаимоуважение».
В итоге со временем бренд-кодирование позволит сформировать желаемую репутацию бренда. В том числе привлечет клиентов и партнеров, разделяющих ценности компании.

Posted on Jan. 29th, 2008 at 05:30 pm | Link | Комментировать | Share | Flag

Источник

Бренд-код для вашей личности — то же самое, что ДНК для вашего тела. Это ваш отличительный код: он будет постоянно напоминать вам, чем вы отличаетесь от других людей.

Различие между Бренд-кодом и Мысленным пространством бренда заключается в том, что последнее характеризует образ, который вы желаете создать в сознании других людей; это, если хотите, ожидаемый результат индивидуального брендинга.

Возможно, эти понятия во многом похожи; и мы, конечно же, побуждаем вас задействовать Мысленное пространство вашего бренда при создании Бренд-кода.

Честность является основным фактором во время работы над созданием бренда — какой смысл обманывать самого себя?

Бренд-код включает шесть составляющих: Полезность, Позиционирование, Стиль, Миссию, Предвидение и Ценности, — все они встроены в ваш Девиз, который вы держите в памяти в виде вашей «молитвы», позволяющей вам обращаться к ней и, помимо всего прочего, опираться на нее при принятии личных решений.

Давайте сначала рассмотрим содержание каждой из составляющих, а затем — ваш Девиз.

«Что делает меня полезным для других?»

Рассматривая себя как товар или услугу, вы должны задать вопрос, в чем состоит наибольшая польза, которую вы приносите другим, вашей семье, вашей второй половине, вашей компании, вашим работникам, если вы предприниматель или босс,

и т. д. Это касается ваших профессиональных и формальных способностей или навыков.

Пример: «Я хороший организатор и ответственный муж».

«Что отличает меня от других, делает более компетентным и/или талантливым, чем другие?»

Что вы делаете лучше всего? Это очень важный вопрос брендинга — он направляет вас на путь исследования и проявления вашей отличительной черты.

Пример: «Мне хорошо удается смешить людей; и в то же время я очень уважаемый руководитель».

«Что характеризует мой стиль, имидж, поведение, тональность и т. д.?»

Когда мы говорим о стиле, мы подразумеваем воспринимаемый образ, который вы создаете или хотите создать. Это связано с непосредственным впечатлением, которое вы производите, вашим отношением и чувствами, которые вы вызываете у других, в то время как ваша глубинная личность зиждется на ваших ценностях.

Пример: «Мой стиль неброский и вызывает доверие. Я больше слушаю, чем говорю».

«В чем состоит моя роль в обществе, мое дело, моя самая большая ответственность или мое страстное желание в жизни?»

Миссия предопределяет ваше назначение или пользу для общества. Она определяет то, что вы делаете или сделали бы бесплатно. He бойтесь завысить вашу миссию до уровня, на котором она принесет пользу человечеству или, по крайней мере, ближайшему окружению.

Пример: «Моя роль в жизни — разрабатывать способы, позволяющие людям использовать их возможности стать лучшими покупателями».

Другой пример: «Моя страсть — продвижение прекрасных вин, которые развивают чувства людей и приносят им радость в жизни».

«Чем я буду заниматься через десять лет? Какие дела я завершу к этому моменту?»

Вообразите себя через десять лет. Какая картина приходит в голову? Какую жизнь вы ведете? Чем из достигнутого или созданного вами вы можете гордиться? Это очень важная составляющая вашего Бренд-кода. Образ, который вы рисуете, задавая себе подобные вопросы, имеет большое значение. Вы можете увидеть себя в будущем, и чем отчетливей, тем лучше. Многие люди всю жизнь живут, вообще не предпринимая попыток увидеть будущее. Единственный плюс, который можно из этого извлечь, — вы никогда не будете разочарованы, а отрицательный момент состоит в том, что у вас нет никакого визуального направления.

Пример: «Я предвижу, что стану известным ведущим консультантом по личностному развитию для бизнесменов в Европе, а еще буду иметь собачий питомник для разведения спаниелей — ну, это так, для удовольствия».

Другой пример: «Через десять лет я стану уважаемой фигурой в сфере беспроводных технологий интернет-образования, и у меня будет отреставрированный старый дом на берегу того озера, где я любил плавать, будучи ребенком».

«В чем состоят мои жизненные правила и что делает меня другом, достойным доверия?»

Ценности — это правила вашей жизни, ваша глубинная сущность, элементы, которые сделают вас ценным в качестве друга и достойным доверия, подобно хорошему бренду. Здесь вам необходимо проявить осторожность. Постарайтесь узнать, каковы ваши истинные ценности; проверяйте их и перепроверяйте.

Пример: «Мои ценности — свобода, прямота и скромность».

Ваш девиз выражает то, что вы действительно собой представляете. Он должен вдохновлять и вести вас практически в любой ситуации, помогать вам принимать решения, помогать вам рассказать о себе и привлекать к себе внимание.

Ho самое важное то, что он должен служить вам в качестве вашей личной молитвы, он не предназначен для независимого и непосредственного преподнесения.

При желании вы можете использовать известную фразу и переделать ее под себя, или воспользоваться ею в качестве примера и создать нечто новое в таком же стиле.

Источник

Брендбук: последовательность действий, характер бренд-код

Главное меню » Услуги » Маркетинг » Брендбук: последовательность действий, характер бренд-код

Создание брендбука — этим, как правило, заканчивается проектирование бренда. Тут определяются все самые важные аспекты позиционирования, объясняет выбранную идею бренда, миссию, создаёт общее видение характера бренда, разработанном образе и то как его будет видеть потребитель.

Последовательность действий и обозначение бренда

Основой создания любого бренда являются аналитика и обозначение маркетинг-микса будущего бренда. Этот этап подразумевает единые маркетинговые исследования, проводится анализ рынка, его перспективы, целевая аудитория, конкурирующие бренды и течения развития сегмента.

Ответив на все поставленные вопросы можно формировать маркетинг-микс грядущего бренда, обозначается его конкурентоспособные особенности как уникальный комплекс характеристик, которые предвкушают целевую аудиторию. Таким же образом создаётся ценообразование, уникальность бренда, каналы продаж и развития, придумывается идея роста и изменения будущего бренда, рождается видение про имидж и особенности будущего бренда.

Бренд-код

Бренд — это уникальность, разработанная на границе специальных функциональных качеств товара, который определяет потребительский опыт эмоций, идеи как основной причины существования бренда и многих других причин, которые дают возможность определять значение бренда в жизни потребителя. Вот почему каждый бренд особенный. Абсолютно индивидуальный набор качеств и особенностей бренда, взятых в основу технологий, создаёт бренд-код.

Образцовый пример бренда

Итак, создание брендубка проводит финальную черту подо всеми предыдущими этапами создания бренда, уже абсолютна понятна стратегия, определение бренда, а также создан его целостный образ. В этот момент как раз нужно зафиксировать всю собранную информацию на бумаге. Именно так бренд будет представлен пред потребителем, партнёры и непосредственно Ваш персонал. Его необходимо очень тщательно продумать, проверить и запечатлеть в неизменном виде.

Стоимость брендбука

Один из часто задаваемых вопросов от менеджеров и учредителей компании — это какова же цена брендбука? По сути, цена брендбука обуславливается тем какой у него объём и какое содержание. Это означает то, сколько составляющих нужно будет брендировать, плюс, о каком содержании будет идти речь в теории, которая показывает философию бренда, систему обозначения, возможных клиентов и в целом маркетинг-микс. Но случается и такое, что бренд, скажем тот который не первый год на рынке и уверенно стоит на ногах или же работает с крайне узкой целевой аудиторией, то при таком условии совсем необязательно подробное описание стратегии, ориентирования и философии. При таких условиях цена создания брендбука, соответственно, будет в разы меньше.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник