Реферальная система что это
Реферальный маркетинг: что это такое и как он работает
Привлечение новых клиентов, рост лояльности по отношению к бренду основаны не только на привлекательных акциях и низких ценах, но и на доверии к компании. Реклама не всегда воспринимается как надежный источник. Охотнее люди доверяют сведениям, полученным напрямую от людей. В этом и помогает реферальный маркетинг. В статье расскажем, что такое реферальные программы и как они работают.
Что такое реферальный маркетинг
Реферальный маркетинг – это способ продвижения продукции или услуг через реальных людей. Участник рассказывает о продукции бренда, привлекая новых клиентов, и получает за это вознаграждение. Мотивацию к таким действиям подкрепляют специальные предложения от компании, например, скидки и прочие бонусы.
Участники
Реферальная система – это форма сотрудничества продавца и покупателя, основанная на награждении рефереров за привлечение новых клиентов. В рамках реферальной системы участники могут быть одновременно рефералами и амбассадорами. Последние разделяются на несколько видов:
Форматы
Существует несколько технических форматов по распространению реферальной программы:
Модели реферального маркетинга
Программы для продвижения бывают двух видов и отличаются участником, получающим реферальное вознаграждение:
Иногда в эту категорию включают и так называемое сарафанное радио. Однако такой подход не верен, так как в этом случае у реферера нет гарантированного бонуса от своей рекомендации.
Преимущества и недостатки
Реферальный маркетинг имеет ряд преимуществ для каждой группы участников:
Среди минусов можно отметить следующие моменты:
Реферальные платформы
Платформа реферального маркетинга – это техническая основа для продвижения, которая представлена небольшим количеством веб-страниц, предлагающих запустить реферальную программу. Среди них можно отметить:
Узконаправленная разработка помогает в проведении конкурсов в социальных сетях. Также через нее можно реализовать механизм реферальных ссылок, но без прямой возможности перечисления вознаграждений.
Продвинутая платформа для рекламных кампаний, промо-акций, программ лояльности. Работает с платными каналами продвижения, привлекающими рефералов.
Маркетинговая платформа с широким спектром услуг: таргетинг, автоматизация кампаний, лидогенерация и так далее. Работает с Big Data.
Сайт, занимающийся созданием реферальных программ. Предусматривает возможность перечисления вознаграждений в виде начисления баллов, скидок или денежных средств. Можно подключить модуль по работе с лидерами мнений.
Способы привлечения партнеров
Привлечение партнеров может происходить по бесплатным или платным каналам. В первом случае это можно сделать через:
Лучше всего реализовывать этот метод с помощью вдохновляющего личного примера, если продукт бренда действительно качественный и может решить проблемы покупателей.
Поместить предложение можно на тематических сайтах, форумах или в профильных группах. Объявление должно выглядеть привлекательно и информативно, чтобы его можно было заметить среди других схожих предложений.
Честный и открытый рассказ о своем опыте заинтересует аудиторию и вызовет доверие у потенциальных рефералов. Блог необходимо наполнять уникальным, познавательным контентом. Важно делать акцент на экспертности, рассказывая о трендах, новинках и тенденциях ниши.
Группы или личные страницы в популярных соцсетях будут информировать о деятельности компании, станут хорошей платформой для публикаций полезных материалов и привлечения клиентов. Здесь можно разместить реферальные ссылки для заинтересовавшихся инвесторов.
Механизм схож с созданием блога только в видеоформате. Некоторые пользователи предпочитают находить ответы на YouTube вместо чтения длинных текстов. На своем канале можно решить проблему пользователя с поиском информации и рекомендовать продукцию компании, приглашая к сотрудничеству.
Среди платных вариантов привлечения партнеров можно отметить:
Хорошо организованное мероприятие принесет много заинтересованных рефералов, успевших познакомиться с продукцией компании и оценить ее потенциал.
Этот способ поможет продемонстрировать экспертность сотрудников компании и завоевать доверие клиентов через создание положительного имиджа.
Это блогерская реклама, размещение объявлений на популярных площадках, коммерческие статьи и так далее.
Как запустить реферальную программу
Реферальная программа должна получать достаточную информационную поддержку, чтобы ее запуск и поддержание были эффективными и прибыльными. Для реализации этой стратегии нужно предварительно продумать:
Каждая модель реферального маркетинга состоит из определенного бонуса, который должен быть привлекательным для клиента, но при этом неубыточным для компании. При выборе вознаграждения нужно учитывать маржинальность и средний чек.
Все подробности и условия программы должны быть легко доступны для изучения. Их можно расположить по ссылке в главном меню, через баннер, карточку товара и так далее.
Для этого желательно сделать промо-пост, запустить несколько уникальных хештегов, чтобы следить за всеми публикациями по теме.
Информировать аудиторию о запуске можно через размещение информации на сайте и в соцсетях, отправку сообщений на почту, добавление ссылки на реферальную программу.
Когда лучше повременить с запуском
Не стоит торопиться с анонсированием реферальной компании в тех случаях, когда:
Внедрять такую систему продвижения следует только при стабильных заказах и большом наличии уникальных посетителей на сайте.
Оценка и контроль эффективности
Оценить результат после запуска программы можно посредством следующих метрик:
Благодаря этому показателю можно не только оценить, насколько предложение интересно клиентам, но и понять, какие площадки эффективнее всего привлекают рефералов.
Показатель демонстрирует число пришедших клиентов в соотношении с одной рекомендацией. Отслеживается при помощи специальной системы аналитики.
Метрика иллюстрирует, сколько приведенных клиентов совершили покупку. Хорошим показателем считается 20% от общего числа пользователей, перешедших на сайт.
Как сделать эффективную программу
Чтобы реферальная кампания была эффективной, нужно:
Усиление реферальной программы блогерами
Люди со статусом лидера мнений могут привлечь внимание к реферальной программе. У них большая аудитория в соцсетях, среди которой и потенциальные клиенты компании. Оплаченная реклама или бартер привлекут трафик и заказы за короткий промежуток времени. Участие в реферальной программе будет мотивировать блогеров ответственно и качественно продвигать проект, так как от этого напрямую зависит их заработок.
Примеры реферального маркетинга
Крупные бренды нередко пользуются реферальными программами для увеличения клиентской аудитории. Среди них:
Нередко реферальная система используется и в оффлайне.
Заключение
Реферальные программы – эффективный инструмент, способный привлечь новый трафик и продажи. Он удобен для всех участников процесса, в котором каждый закрывает свои потребности. Бизнес получает клиентов, рефереры и рефералы — выгоду от использования предложений компании.
Всё о реферальном маркетинге
Работа в этом направлении уже стандарт среди крупных брендов, а значит остальной бизнес должен вооружаться знаниями из этой статьи и строить собственную реферальную программу. Большинство цифр взяты из исследований, которые доступны по ссылкам в конце статьи, а также из собственного опыта.
Реферальный маркетинг: что это такое и как работает
Реферальный маркетинг — это привлечение новых клиентов для бизнеса, за счет стимулирования людей рассказывать о вашем товаре или услуге. Люди не любят рекламу, но к рекомендациям знакомых или известных людей относятся более доверительно, чем к прямому промо. В этом и лежит секрет эффективности этого способа.
Дополнительное преимущество этого направления в том, что опубликованный пост, отзыв или просто ссылка про вас остаются “висеть” и будут проиндексированы поисковыми системами, а значит будут работать не один день, в отличии от классической рекламы. Даже если у участника реферальной программы немного друзей в социальной сети или нет блога с фантастическим охватом, постоянное появление упоминаний бренда уже будет мощным сигналом к более высокому ранжированию.
Без специальных стимулов люди не склонны звать своих знакомых к вам в магазин, реферальная программа создает такие стимулы, вовлекая в процесс привлечения покупателей огромное количество людей. Это работает так:
Эффективные ниши
Реферальные программы являются существенным каналом привлечения покупателей у многих лидирующих компаний, что дает увеличение клиентов до 25% в B2C нишах и до 60% в B2B нишах. Работают практически в каждой нише интернет-магазинов, и даже в оффлайне. В секторе B2C самый большой результат достигается в нишах с регулярным спросом (автомойка, FMCG), высокомаржинальных нишах (видеограф, ювелирные украшения) и в нишах с высокой конкуренцией (мобильные телефоны).
Кроме привлечения покупателей, реферальный маркетинг позволяет выделиться в высококурентной среде, за счет того, что ваша компания будет на слуху. 83% людей верят рекомендациям знакомых больше, чем любой другой рекламе.
В партнерском маркетинге один из самых главных факторов успеха — изучение активности конкурентов. Хороший индикатор, что вам нужна реферальная программа — наличие у конкурентов подобных систем. Если конкуренты в вашей или смежных нишах используют реферальные программы или партнерские программы, это прямой посыл к действию.
Реферальный маркетинг: термины и классификаторы
Участники
Люди, которые будут рекомендовать ваши товары и услуги, называются рефереры или амбассадоры.
Люди, которые используют предложение амбассадоров, называются рефералами.
При этом, в рамках одной реферальной программы один и тот же участник может являться и рефералом, и амбассадором.
Среди амбассадоров тоже есть разновидности:
Формат
Распространение информации происходит тремя способами:
Типы вознаграждений:
По типам программы бывают двух видов — односторонние и двусторонние. Разница между ними в том, кто получает вознаграждение: в односторонней программе лояльности вознаграждение получает амбассадор, в двусторонней — и амбассадор, и реферал.
Ещё в реферальном маркетинге стоит выделить партнерский (аффилиативный) маркетинг. Он отличается тем, что в нем существует только денежное вознаграждение и почти не фигурируют рекомендации в чистом виде. В этой нише активно работают арбитражные площадки, поэтому в рамках этой статьи, мы не будем его рассматривать.
Лайфхак: в случае с кэшбэком, вы можете ставить свои реферальные ссылки в платные рекламные каналы и возвращать часть денег с рекламного бюджета, когда посетители делают покупки.
Запуск реферальной программы
Главная ошибка и причина плохо работающих реферальных программ — отсутствие информационное поддержки. Вы можете сказать, что так поступать глупо, но именно так происходит с большинством программ в малом и среднем бизнесе. Правильная реализация включает в себя подготовку текстов, мест размещения и условий, но и активное продвижение на свою аудиторию, используя все доступные каналы коммуникации.
Перечислю основные моменты, которые вам необходимо подготовить для реферальной программы на сайте:
1. Выбрать тип вознаграждения и его размер исходя из привлекательности для посетителя. Учтите свою маржинальность и средний чек. Для обычного интернет-магазина подойдет двусторонний тип программы.
3. Сделайте на страницах разметку по стандарту OpenGraph. Получаем красивое превью в любой социальной сети или мессенджере при расшаривании пользователями. Хорошим вариантом будет подготовить специальный промопост и заранее проставить ему 2-3 хештега. Это позволит вам отслеживать публикации даже через обычный поиск соцсети.
4. И самый важный пункт — информирование клиентов о запуске программы.
Кроме этого, вы можете ускорить появление сети рефералов, активно продвигая ее через платные рекламные каналы и через лидеров мнений. Лидеров мнений можно искать несколькими способами:
Реферальный маркетинг: примеры
Посмотрим на несколько примеров работающих реферальных программ у крупных брендов
Тинькофф банк
Формат распространения — реферальная ссылка. Двусторонняя программа: амбассадору деньги, рефералу услуга. Можно рекомендовать как целиком банк, так и конкретную карту. Есть вывод вознаграждений на карту.
Для удобства распространения добавлены основные социальные сети и мессенджеры.
Кроме этого, есть специальные условия для тех, кто привлекает много трафика.
Timeweb
Есть дифференцированный размер вознаграждения в зависимости от приобретенной рефералом услуги. Есть вывод вознаграждений на карту.
Airbnb
Формат распространения — реферальная ссылка. Двусторонняя программа: амбассадор и реферал получают денежное вознаграждение, которое можно потратить только внутри сервиса. Реферальной ссылкой можно поделиться прямо из личного кабинета через facebook, мессенджеры, email и sms. Добавлена интересная фича — импорт контактов из почтовых систем.
Думаю, что вы можете найти реферальные программы и у сервисов, которыми пользуетесь. Но важнее найти реферальные программы у ваших конкурентов, проанализировать их и построить свою реферальную программу лучше и привлекательнее, чем они. Крупные бренды делают это со старта, а мы должны брать от них лучшие практики, чтобы достойно конкурировать.
Платформы реферального маркетинга
Удивительно, но я нашел не так много сервисов в рунете, которые предлагают интернет-магазинам и сервисам запустить свою реферальную программу:
Зарубежные аналоги не рассматривал, их очень и очень много, но работать с ними при взаиморасчетах многие не смогут, так как это иностранный контрагент.
Чтобы решить, делать реферальную программу самому или использовать готовое решение, предлагаю взглянуть на трудозатраты.
При запуске программы есть два основных вида затрат — оплата работы сотрудников, управляющих программой, и покупка/разработка технологий. На персонале можно сэкономить, поручив ведение кампании штатному сотруднику, предоставив удобный инструмент управления реферальной программы.
Но, чтобы создать удобное собственное решение понадобятся не один месяц работы, и существенные денежные инвестиции. Расчеты с амбассадорами тоже являются сложным этапом, на который компании тратят немало времени.
Выбирая готовую технологию, вы сэкономите много ресурсов и времени на разработку, налаживание процессов финансовых расчетов и облегчите свою работу по управлению реферальной программой.
Впрочем, этот совет справедлив для большинства фич, которые вы захотите запустить. Всегда быстрее и выгоднее купить готовое решение и затем отказаться от него, если не получилось работать при положительной экономике, чем инвестировать в разработку и внедрение собственного.
Реферальный маркетинг: оценка и контроль эффективности
“. В зависимости от конкретных методов система может быть реализована при очень низких затратах или вообще бесплатно. При правильном подходе, конечно, всегда требуются определенные вложения, но по сравнению с затратами на традиционную рекламу рекомендательный маркетинг обеспечивает самый эффективный коэффициент возврата времени и денег.”
Джон Янч
Результат любой программы должен быть измеримым, а значит выражаться в цифрах. Выделим основные метрики для реферального маркетинга:
Не нужно ждать быстрых результатов — для большинства партнерских программ действует правило Паретто когда 80% трафика и конверсий генерирует 20% участников. Для того, чтобы привлечь значительное количество таких участников, нужно время и контроль за метриками.
Уже после запуска обязательно отслеживайте качество вашего клиентского сервиса. Посетители с большей вероятностью порекомендуют ваши товары, если им будет нравится ваш магазин. Уровень удовлетворенности посетителей отслеживается через контроль входящих звонков в службу поддержки, опросов на сайте после покупки и мониторинг отзывов. Вы можете автоматизировать работу с этой информацией с помощью готовых решений Mneniya.Pro, BitRewards, Google Alerts.
Лайфхак: распространение брендированных ссылок, приносящих трафик, хорошо влияет на поисковую оптимизацию. Отслеживайте видимость релевантных запросов для страниц, которыми делятся ваши посетители, чтобы видеть результат.
Усиление реферальной программы блогерами
Не ждите пока реферальная программа начнет самостоятельно расти. Привлекайте к работе внешних агентов влияния — блоггеров, арбитражников, участников CPA-сетей. Так вы получите в короткий срок больше трафика и заказов. А реферальная программа будет экономить ваше время и контролировать рефералов и взаиморасчеты.
В реферальной программе доход блогеров напрямую зависит от их эффективности, что мотивирует подходить более ответственно к рекламе. Найти блогеров подходящих именно вам и настроить их работу вместе с вашей реферальной программой можно через услугу BlogRewards от BitRewards. Используя это решение вы сможете получить быстрый прирост заказов из реферальной программы.
Подведем итоги
Вместо заключения рекомендуем ознакомиться с двумя самыми актуальными исследованиями в области реферального маркетинга от Nielsen (2015) и Influitive+Heinz (2015). В них подсчитано много метрик которые влияют на продажи и маркетинг в ecommerce.
Как настроить реферальную программу: опыт онлайн-школы и маркетплейса
Первую версию реферальной программы наша онлайн-школа запустила восемь лет назад. Сейчас она приносит 8% клиентов в год.
Я занимаюсь разработкой платформенных решений, в том числе системой промокодов, подарочных сертификатов и реферальной программой в Skyeng.
Реферальная программа — это маркетинговый инструмент, который позволяет стимулировать процесс так называемого сарафанного радио. Упрощенно это выглядит как подарок клиенту за то, что он посоветует другу приобрести ваш продукт.
Необязательно привлекать с помощью реферальных программ только клиентов. Например, у нас есть программы, где сотрудники могут рекомендовать своих знакомых для работы у нас или где преподаватели приглашают в школу учеников. Но я расскажу про клиентскую программу, потому что многие бизнесы работают обычно с ней.
Косвенно с помощью реферальной программы мы следим за отношением клиентов и сотрудников к нашим продуктам. Если они не будут нами довольны, никакой бонус и скидки не помогут — никто не будет советовать друзьям продукт, который не нравится.
По данным компании Nielsen, 82% опрошенных доверяют рекомендациям людей, которых знают лично
Как устроена клиентская реферальная программа
Первая реферальная программа появилась в Skyeng еще в 2013 году. Тогда все было реализовано технически просто — во время регистрации в школе новый ученик говорил менеджеру, что его пригласил кто-то из тех, кто уже учится. Мы вручную находили этого человека, связывали их в нашей CRM и начисляли бонусы. Никакой автоматизации. Сейчас стало проще — разработчики написали автоматическую систему, руками ничего добавлять не нужно.
Уже тогда стало понятно, что реферальная программа выгодна. Она работает как сарафанное радио, распространяет информацию о сервисе с помощью тех, кто уже им пользуется, и приводит заинтересованную аудиторию.
Сейчас клиентская реферальная программа устроена так: любой ученик приглашает к нам другого человека, который ранее не обучался в Skyeng. Приглашать можно членов семьи, друзей, знакомых, кого угодно. Главное, чтобы это были физические лица, которые оплачивают обучение для самих себя, а не компании или ИП. Оба, и приглашающий, и приглашенный — он называется «реферал», получают по два бесплатных урока. Их начислят после того, как новый ученик оплачивает любой из наших продуктов. Пригласить можно неограниченное количество людей.
Схитрить и купить один урок, а потом получить еще два в подарок, не выйдет. Но это не ограничение реферальной программы, а в принципе формат работы компании — мы продаем уроки не поштучно, а пакетами. Для большинства продуктов минимальный пакет — это 4 урока. Есть пакеты и больше: из 8, 16, 32 и 64 уроков, но размер бонуса не зависит от суммы первой покупки и всегда равен двум урокам.
«Новым» учеником в системе считается пользователь, который оставил заявку на обучение с именем, имейлом и телефоном и совершил первую оплату в школе — разумеется, ранее в базе его не было.
Чтобы привести друга, клиент может использовать две механики.
Реферальная ссылка. Каждый ученик в личном кабинете на сайте видит уникальную реферальную ссылку. Ее можно скопировать и отправить другу. Или разместить, например, в аккаунте соцсети или в блоге.
Кликнув по этой ссылке, приглашенный попадет на специальную страницу. Если на ней заполнить форму регистрации и оставить контактные данные, наша система автоматически свяжет владельца ссылки и приглашенного.
Механика перехода по ссылке удобная, но в ней есть риск потери реферальных данных. Например, когда человек пригласил ученика, а тот потерял ссылку или забыл перейти по ней. Такое бывает, если приглашенный использует несколько устройств сразу — например, его позвали через мессенджер на телефоне, а он решил изучить сайт с компьютера. Соответственно, перехода по ссылке нет, и система никак не фиксирует нового реферала.
Реферальный промокод. Поэтому кроме реферальной ссылки наша система генерирует каждому ученику личный реферальный промокод — набор букв и цифр. Его можно распространять, как ссылку. Этот промокод можно ввести при регистрации или сообщить менеджеру во время бесплатного вводного урока. После ввода реферального кода система свяжет владельца кода и приглашенного.
Мы ведем полную историю реферальной активности: видим, сколько людей перешло по конкретной ссылке, сколько из них стали платить. Мы фиксируем статус всех учеников. Информация о рефералах есть и в личном кабинете приглашающего — он видит, сколько людей зарегистрировались в школе и совершили оплату по его приглашению.
Бонус начисляется только после оплаты деньгами. То есть если приглашенный при оплате применил подарочный сертификат, это не считается реферальным случаем и бонусы не начисляются. Потому что реферальная программа — это прежде всего канал привлечения, а этого ученика уже привлекли, подарив ему сертификат.
Также не получится совместить рефералку и участие в других маркетинговых акциях. Например, часто новые ученики хотят получить два урока за приглашение от друга и еще подарки по промокодам от блогеров — так не выйдет, нужно определиться, кто же все-таки позвал вас в школу.
Но есть нюанс. В 2019 году мы решили, что это правило не совсем честное по отношению к хозяину ссылки — он старался, звал друга, а тот выбрал такой же подарок от блогера и оставил хозяина без бесплатных уроков. Чтобы такой несправедливости не было, все работает так: если система зафиксировала реферальную связь с помощью перехода по ссылке, то хозяин этой ссылки в любом случае получит бонус. И неважно, по какому промокоду приглашенный оплатит пакет. По такой механике мы принимаем примерно 25% пришедших по рекомендации друзей.
Достаточно часто ученики вспоминают, что их кто-то пригласил, уже после того, как произвели оплату. В такой ситуации мы ничего не можем сделать. Только если оплата действительно произошла только что и ученик рассказал про это, мы идем навстречу и подключаем рефералку вручную задним числом.
Какие еще реферальные программы бывают
Бонусом в реферальной программе может быть что угодно, а не только продукт. Вот примеры того, что предлагают другие компании.
Скидки. Сервис «Клин» за регистрацию по ссылке обещает приглашенному 500 Р скидки на первый заказ. После его оплаты клиент тоже получит 500 Р скидки на любую уборку.
В онлайн-игре «Хартстоун» за приглашенного друга, который доберется до 20 уровня, хозяин ссылки получит уникального персонажа.
Деньги. Некоторые компании предлагают клиентам деньги за приведенных друзей. Такие реферальные программы называют партнерскими программами.
«М-видео» предлагает зарегистрироваться в системе, распространять ссылки на товары в их магазине и получать комиссию. Размер зависит от категории товаров — за продажу по вашей ссылке мобильной техники предлагают 2,1%, за кухонную — 2,9%. Зарегистрироваться в программе могут только юридические лица.
SEO-сервис «Серпстат» проводит программу с прогрессивной шкалой вознаграждений — чем больше оплат сделал реферал, тем больше денег получает хозяин ссылки. Заработать можно 10—30% от чека.
Сколько стоит создать реферальную программу
Конкретной суммы, которую потратили на техническую разработку, назвать не получится. Skyeng использует только продукты внутренней разработки: у нас своя CRM, биллинг, система аутентификации, личный кабинет ученика, платформа. Рефералка включена в систему, у нее нет отдельной команды разработчиков.
средняя стоимость запуска реферальной программы под ключ
Мы делали реферальную программу так, чтобы она могла гибко перестраиваться и покрывать все сегменты наших пользователей. Например, мы можем быстро добавить в рефералку новые продукты. Или запустить реферальную акцию с новыми условиями — технически все это есть в панели администратора в системе.
Привлечение одного реферала обходится примерно в 4 урока
Поддержкой реферальной системы занимается команда внутреннего маркетинга, отдельного продуктового бюджета на программу нет. План по привлечению формулируют аналитики. Опираясь на данные за предыдущие периоды, они делают прогноз: какое количество оплат может реализовать каждый из каналов привлечения. Рефералка — один из таких каналов.
Относительно этого плана мы формируем маркетинговый бюджет на период: стоимость привлечения одного ученика умножаем на количество учеников в плане. Если округлять, то привлечение одного реферала обходится нам примерно в четыре урока.
На деле все сложнее — план ставят не только по количеству привлеченных рефералов, но и по расходам на них. Для этого используются маркетинговые и финансовые показатели.
Вот как это работает — на примере апреля 2020 года.
CSC — Customer Sale Cost — стоимость «сейлз-сопровождения». Это оплата работы специалистов, которые помогают новому ученику решиться на оплату. Допустим, сейчас это первый разговор с менеджером по продажам и вводный урок. Плюс бонус-скидка, который даем ученику за оплату в течение 24 часов. Показатель может изменяться, если ученик проходит самостоятельное тестирование.
CAC — Customer Acquisition Cost — это сумма, которую можно потратить на привлечение нового ученика. Ее можно вычислить с помощью трех показателей, о которых мы писали выше — CMC, CSC и CPrC. Если их сложить, получится CAC. Показатель также вычисляется в двух видах: тот, который ставят аналитики, и какой получился реально.
CAC на апрель в планах был 6115 Р на одного реферала. В итоге вышло 4807 Р на одного человека. Мы молодцы, трат получилось меньше, чем было запланировано.
Нужно ли рекламировать реферальную программу
Специальных инструментов продвижения для рефералки у нас нет. Чаще всего клиент узнает о реферальной программе на вводном уроке — методист или менеджер рассказывают ему обо всех возможностях платформы, в том числе и о бонусах за приглашение друзей. Еще мы напоминаем о рефералке на сайте и в личном кабинете ученика.
Мы стараемся не перегружать ученика информацией об акциях и рефералке, поэтому лишь изредка рассылаем сообщения с напоминанием и призыв пригласить в нашу школу друзей. Судя по нашему опыту, взрослые проявляют интерес к сообщениям в почте, а дети лучше реагируют на рассылку в чат-боте личного кабинета.
Рефералка у нас выглядит ненавязчиво, но пользователи о ней знают. Они могут задать вопросы о ней в службу поддержки клиентов, которая рассказывает в том числе и об этой программе.
У нас было несколько специальных рекламных акций, посвященных реферальной программе. Например, в акции «Приведи класс» мы обращались к детям и их родителям и призывали их приглашать в нашу школу одноклассников детей и просто их друзей. В личном кабинете ребенка мы фиксировали эти реферальные связи, размещали большие яркие баннеры с фотографиями приглашенных учеников. Это напоминало виртуальный класс, где ученики могут видеть успехи друг друга. За каждого приглашенного новичка в рамках таких акций мы начисляли не два урока, как обычно, а три.
Еще была акция «Собери команду». Каждый новый ученик должен был приглашать следующего, чтобы образовывалось что-то вроде реферальной цепочки. Чем длиннее эта цепочка, тем больше бонус для каждого ее участника. Победители получали по три бонусных урока, подписку на наши разговорные клубы, мерч школы и билеты на мероприятия. В личном кабинете были видны эти цепочки с фотографиями участников, которые пригласили друг друга.
Если подытожить, что это нам дало, то такие акции вовлекают учеников, но не оказывают значительного эффекта на программу. Да, учеников повышенный бонус радует, а мы экспериментируем, но показатели не растут. Мы предполагаем, что эти же люди могли бы прийти к нам по обычной рефералке, без специальных акций. Просто немного попозже.
Стоит ли запускать реферальную программу
Данные по рефералке мы собираем с 2017 года. С тех пор к нам пришли примерно 22 500 взрослых учеников и 8500 детей. Это только те, кто кликнул по реферальной ссылке или использовал реферальный код при оплате. Еще 11 000 взрослых и 5000 детей пришли по другим каналам, но смогли подтвердить, что в школу их пригласили другие ученики.
Опыт компании показывает — при работе с любым другим каналом привлечения клиентов объем затрат будет выше.
Неважно, реклама это, работа с блогерами, организация рассылок и партнерских механик — средняя стоимость привлечения ученика будет выше, чем если бы мы привлекли его по рефералке.
Но нужно понимать, что в Skyeng над реферальной программой работает команда внутреннего маркетинга, которая и так занимается привлечением клиентов. Технически программа встроена в уже работающую систему, все делают наши разработчики. Наконец, она работает на уже существующей большой базе клиентов.
По реферальной программе к нам в год приходят около 7—8% от общего числа клиентов. Еще 6% — те, кто пришел по рефералке, но для регистрации выбрал другой маркетинговый бонус.
пользователей в год приходят по реферальной программе
Реферальную программу можно считать эффективной, если она привлекает клиентов без каких-то серьезных маркетинговых затрат. Если бы нам приходилось как-то дополнительно стимулировать реферальную программу, проводить маркетинговые акции, вливать в нее деньги и держать отдельную команду разработки, то быстро бы встал вопрос о ее эффективности.
А сейчас это недорогой и достаточно эффективный канал привлечения, который не требует каких-то значительных временных и трудовых затрат. Рефералка работает тогда, когда ученик доволен тем, что происходит.
Опыт работы с реферальной программой Ozon
Акция длилась 11 месяцев, мы привлекли 600 000 новых клиентов и затем решили модернизировать ее. Сделать так, чтобы она не только привлекала новичков, но и увеличивала объем продаж и стимулировала повторные покупки. Так появилась наша регулярная реферальная программа.
Баллы можно получать и за повторные покупки своего реферала. Точное их количество зависит от общего оборота всех рефералов менеджера. И от того, что конкретно купил реферал — мы делим товары на категории с низким и высоким спросом.
Для менеджеров мы готовим специальные задания — в их личном кабинете появляется список товаров, которые мы предлагаем продать в этом месяце. Например, зубные пасты — для друзей или, как мы их называем, клиентов менеджера, они будут со скидкой 18%, и за каждый товар можно получить по 20 баллов. Так мы помогаем увеличивать оборот партнерам маркетплейса — продавцам и брендам.
Заработанные баллы начисляются не сразу, а раз в месяц. Это время нужно, чтобы убедиться, что менеджер не нарушил правил и условий реферальной программы.
Мы не ограничиваем менеджера в количестве привлеченных покупателей, а покупатели не фиксируются за менеджером автоматически и навсегда. Промокод нужно вводить каждый раз при совершении оплаты. Поэтому менеджеру нужно мотивировать своих рефералов делать покупки — рассказывать про акции, за которые дают больше баллов, делиться эксклюзивными скидками и выполнять задания.
Получается, менеджеры в реферальной программе создают клиентскую сеть, которую сами мотивируют покупать больше.
зарабатывает менеджер реферальной программы в среднем
В условиях программы есть запреты — например, менеджерам нельзя привлекать клиентов через платные каналы трафика, через контекстную и таргетированную рекламу. Мы сделали так, чтобы не путаться между рекламой менеджеров и рекламой компании. Есть требование, чтобы персональный сайт или блог менеджера визуально не напоминал сайт Ozon. Если мы обнаружим такие нарушения, то заблокируем менеджера и аннулируем его вознаграждение.
Менеджерам доступна бесплатная образовательная платформа — там мы публикуем небольшие статьи и видеокурсы по копирайтингу, продвижению в соцсетях и маркетингу в общем. Плюс есть обучающий курс по рефералке — чтобы помочь разобраться в системе начислений и нюансах программы. Есть комьюнити менеджеров во «Вконтакте» и канал в «Телеграме».
Сейчас в программе больше 70 000 менеджеров. Они привлекают порядка 250 000 клиентов ежемесячно. Активные менеджеры приводят в среднем 1000 клиентов в месяц. Есть рекордсмен — за месяц привел 78 400 новичков. У него свои сообщества в социальных сетях, посвященные продаже товаров.