когортное обучение что это
Какие методы
онлайн-сопровождения работают с мотивацией студента и создают безопасную среду
Продолжаем конспектировать интересные выступления на прошедшей онлайн-конференции Yac/e 2021. Выделили ключевые мысли в беседе о наставниках и безопасной среде, доходимости как ключевой метрике и экспериментах в обучении.
Про поддержку, важность двусторонней обратной связи и безопасное пространство
Про поддержку, важность двусторонней обратной связи и безопасное пространство
Несмотря на кажущуюся доступность образования, не каждый студент может протянуть руку и взять его. Иногда нужен ментор или наставник, который поддержит и поможет.
Чтобы организовать безопасное пространство, нужно дать человеку «подставиться». Например, исключить возможность связаться с преподавателем лично: чтобы задать вопрос или что-то уточнить по своей работе, нужно писать в общем чате — перед всей группой.
При этом экспертам и наставникам также важно не бояться рассказывать про собственные ошибки. Показывать на своём примере — здесь можно так разговаривать. Например, в Яндекс.Практикуме наставнику, который в начале обучения пишет студентам открытое письмо, рекомендуют упомянуть собственные провалы в работе.
Передача обратной связи друг другу, студентам, экспертам — радикальная искренность. Открыто, честно и прямолинейно с одной стороны и бережно — с другой. Это всегда дорога с двусторонним движением: такая обратная связь активно улучшает и развивает образовательный продукт.
Udemy купила образовательную платформу CorpU
Компания Udemy провела поглощение образовательной платформы CorpU, которая специализируется на когортном корпоративном обучении. Когортное обучение — набирающий популярность вид онлайн-образования: занятия проходят в небольших группах, в реальном времени и нацелены на получение практических навыков.
Благодаря интерактивному формату и специализированному контенту, когортные курсы проходят до конца намного больше студентов, чем массовые онлайн-курсы. К тому же такой формат обучения стоит дороже, а его маржинальность выше.
Через платформу CorpU ежегодно обучаются больше 750 тыс. студентов. Это сотрудники Coca-Cola, Charles Schwab, CVS Health и других компаний. В качестве преподавателей выступают эксперты из известных университетов: Гарварда, MIT и т. д.
CorpU станет частью подразделения Udemy Business, через которое компании обучают своих сотрудников. Среди более 7 тыс. клиентов Udemy Business — Apple, Unilever и Volkswagen. Обучение ведется на 9 языках, включая китайский.
Пандемия стала дополнительным стимулом для развития онлайн-обучения: в феврале-марте прошлого года количество регистраций индивидуальных пользователей на платформе Udemy выросло на 425%.
Udemy — одна из портфельных компаний pre-IPO фонда под управлением Raison Asset Management. Фонд приобретал акции Udemy в сентябре 2020 года.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал Инвестидеи | Raison Asset Management: в нем мы публикуем результаты доходности по портфельным компаниям и новые инвестиционные идеи.
Что такое когортный анализ и почему нужно использовать его в маркетинге
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами об одном из способов аналитики данных в маркетинге. Рассказываю о когортном анализе: что это такое, как применять и провести. Приведу примеры. Приятного чтения.
Маркетинговые кампании с мгновенной отдачей — мечта маркетологов и даже реальность для простых товаров, которые можно купить спонтанно и в один клик. Но для сложных и дорогих продуктов такая ситуация — фантастика, и затраты на рекламу окупаются дольше. Как оценивать эффективность таких кампаний? Учитывать фактор времени и детализировать по нему ваших клиентов. Для этого существует когортный анализ, про который мы расскажем в статье.
Когортный анализ — это метод исследования, где пользователей разделяют на группы (когорты) по определённым признакам и отслеживают их поведение за некоторый промежуток времени. Такой способ позволяет смотреть на действия пользователей в динамике.
Когорта — это группа людей, которых объединяет один или несколько признаков:
Именно привязка ко времени отличает когорту от сегмента — более широкого и общего понятия.
Например, выпускники Гарварда 2012 года — одна когорта, выпускники 2018 года — другая, но все они относятся к сегменту «выпускники Гарварда».
По действиям когорты делят на два типа:
Когортный метод учитывает следующие признаки для анализа:
Когортные исследования помогают понять, как ключевые метрики отличаются для разных сегментов. Увидеть более подробную картину по рекламной кампании или другим маркетинговым действиям, например, ребрендинга, тестирования нового сайта и так далее.
Когортное исследование — не универсальный метод, для него нужно достаточное количество пользователей. Желательно проводить анализ клиентов от 1000 человек в базе (их действий). Способ подходит для массовых B2C и B2B бизнесов с долгим циклом покупки.
Эффективность каналов привлечения
Когортный метод покажет, из каких каналов приходят наиболее лояльные пользователи. Тогда бизнес сможет выделять больший бюджет на эффективные каналы и активнее с ними работать. Зачем использовать именно когортный метод, если можно сразу после кампании оценить, сколько клиентов мы получили? Не всё так просто.
Например, с рекламы в Facebook в сервис перешло и зарегистрировалось 2000 пользователей. Маркетолог доволен — результат есть. Но 90% пользователей перестали заходить в сервис уже через месяц. Параллельно мы привлекали пользователей с помощью рассылки, и пришло 1000 человек, через месяц перестали пользоваться сервисом всего 15%. Если бы мы оценивали результат сразу после кампании, то решили бы, что Facebook — самый эффективный канал, а на самом деле там оказалась нецелевая аудитория.
Для долгого цикла покупки возврат инвестиций в рекламу — дело не быстрое. В крупных B2B сделках, в недвижимости, для электронных сервисов, которые могут трансформировать весь бизнес, принять решение о покупке нельзя сразу после первой рекламы. Надо набраться терпения и смотреть результаты через некоторое время.
Например, рекламная кампания прошла в январе, тогда пользователь K впервые узнал про сервис Altcraft Platform и впервые зашёл на сайт. Для изучения возможностей и принятия решений в компании, где работает пользователь K, нужно время. Только через 4 месяца пользователь запросил демо у команды сервиса, а через 5 компании подписали договор. Если бы мы считали ROI за следующий месяц после кампании, то решили бы, что она провальная. Когортный анализ показал, что это не так.
Отслеживание и прогноз LTV
LTV (пожизненная ценность клиента) считает доход от клиента за весь период, пока он пользуется нашими продуктами или услугами. Метрика показывает, оправдывают ли себя расходы на привлечение новых клиентов. Когда мы знаем, как долго остаётся с нами пользователь и сколько на нас тратит, то можем рассчитать эти данные для похожих когорт.
Когортный анализ покажет, как поменяется конверсия после обновлений для А/Б-тестов не за время тестирования, а в долгой перспективе. Может оказаться, что удачный элемент привлёк больше пользователей, но они не совсем целевые: случайно кликнули, прошли регистрацию, но не стали использовать сервис.
Повысить активность пользователей
Когортное исследование поможет узнать, через какое время клиент перестаёт активно пользоваться продуктом или вообще уходит. Предупреждён — вооружён: с данными о «критических» точках можно заранее поработать с пользователем.
Например, анализ показал, что 70% пользователей теряют интерес к сервису через 3 месяца. Тогда компании нужно обратить внимание на этот период: сделать рассылку с реактивацией, предложить бонус и так далее.
1. Определяем цель и связанную с ней метрику, которую будем отслеживать за время анализа. Метрики — это основа для когортного анализа.
Что такое когортный анализ. Объясняем простыми словами
Проще говоря, когортный анализ покажет, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом или услугой в тот или иной период. Например, пользователи скачивали приложение с 1 по 31 августа — по этому признаку людей можно объединить в одну когорту. Благодаря анализу вы сможете проследить, кто из скачавших приложение пользуется им через месяц, три месяца, полгода и далее.
Когортный анализ способен показать полную картину о результатах промокампании и продвижения бизнеса, а также выявить закономерности, которые могут улучшить клиентский опыт и исправить существующие недочёты.
Также вы сможете отчётливо понимать, как затрагивают изменения вашего продукта как новых, так и старых пользователей по отдельности. Например, часто при изменении продукта снижаются бизнес-показатели по старым пользователям, поскольку они привыкли к прошлому дизайну сайта. Подобные изменения сильно затрагивают бизнес, но их сложно увидеть без применения когортного анализа.
Пример употребления на «Секрете»
«Предположим, вы заинтересовали инвестора, он провёл свою оценку рынка, и она его устроила. Следующий этап — сверка цифр. Инвестор просит у вас стандартный P&L-отчёт, балансы, когортный анализ и т. д. Практика показывает, что даже у крупных стартапов с хорошей выручкой таких отчётов нет, ими располагают максимум 2% компаний».
(Генеральный директор Skyeng Георгий Соловьёв — в колонке о том, как очаровать инвестора.)
Ошибки в употреблении
Когортный анализ часто путают с сегментацией. При анализе сегментов собирают аудиторию со схожими параметрами (пол, возраст, интересы), не учитывая время совершения её представителями конкретных действий. При анализе когорт, наоборот, анализируют пользователей с разными характеристиками, но которые совершили одно и то же действие в один промежуток времени.
Нюансы
Этапы когортного анализа:
Факты
Слово «когорта» происходит от латинского cohors, что переводится как «огороженное место». Во втором веке до нашей эры когортой обозначалось одно из главных тактических подразделений римской армии, структурная часть легиона, объединённая боевым строем и дисциплиной.
Термин «когортный анализ» используют и в медицине. Это исследование, которое позволяет выявить причины заболевания, устанавливает связи между факторами риска и их последствиями для здоровья. В течение определённого времени за когортой ведётся наблюдение, после этого ставится гипотеза о потенциальных причинах болезни.
Советы
Ранее «Секрет» перечислял важные шаги для правильного когортного анализа:
1) Выберите правильный набор метрик, а не метрики, которые пускают пыль в глаза (например, количество скачиваний).
2) Выберите правильный период для анализа — обычно это день, неделя или месяц, потому что короткие временные периоды лучше подходят для молодых бизнесов.
3) Совместите период и метрики — в это время 100% ваших пользователей делают определённое главное действие (покупают продукт, размещают фото и так далее).
4) Выберите второй период — неделя или месяц спустя — и проверьте, сколько пользователей всё ещё совершают это действие.
5) Повторяйте анализ в другое время, чтобы понять, что влияет на поведение пользователей.
Зачем бизнесу нужен когортный анализ
Маркетолог в OWOX BI Марго Бергер рассказала, чем для PPC-специалиста полезен когортный анализ, что представляет собой этот подход и какие задачи можно решить с его помощью.
Маркетологи постоянно ищут способы лучше понять поведение своей аудитории и одним из таких способов может стать когортный анализ. На ряду с сегментированием, он поможет разделить пользователей на отдельные группы, но оценка будет проходить не по одной итоговой метрике, а в разрезе изменения этой метрики от когорты к когорте. Давайте попробуем разобраться в том, что это такое и чем он может быть полезен бизнесу.
Начнем с определения.
Когорта — это группа людей, которые совершили одно и то же действие в один период времени.
Например, студенты, окончившие кафедру маркетинга в 2012 году, — это когорта. Люди, совершившие покупку на сайте с 1 по 7 июля, — тоже.
Зачем нужны когорты, если у нас уже есть множество сегментов, спросите вы. И правда, когорту нередко хочется сравнить с сегментом, но последний может объединять аудиторию сразу по нескольким параметрам. То есть, студенты-мужчины, окончившие кафедру маркетинга в 2012 году с красным дипломом и работающие по специальности — это уже сегмент. Как и люди, совершившие покупку на сайте с айфона с 1 по 7 июля со средним чеком в 10 000 рублей. То есть, разница в количестве признаков — у когорты это временной промежуток для совершения одного действия, а в сегмент вы можете включать множество дополнительных условий.
Когортный анализ — это исследование того, как со временем меняется поведение когорты. Что нужно для его проведения?
Но чем когортный анализ может быть полезен для бизнеса? Разберем на пяти примерах.
Анализировать каналы привлечения
Когортный анализ поможет узнать, из каких каналов приходят наиболее лояльные пользователи, и вы сможете уделить этим каналам не только больше внимания, но и больше бюджета. Порядок действий очень простой. Рассмотрим пример:
Коэффициент удержания клиента = ((Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов, приобретенных за период) / Количество клиентов на начало периода
Коэффициент повторный покупок = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов
каналы с наиболее высоким коэффициентом приносят лояльных пользователей и заслуживают вашего внимания. Спад активности в когорте означает, что вам пора подогреть интерес этих пользователей.
На скрине мы видим, что первая Facebook Ads когорта самая лояльная и она медленнее всех остывает: высокая доля пользователей совершает повторные покупки в течение пяти месяцев. Если есть возможность ее масштабировать — надо масштабировать. А вот последний Google Ads самый хиленький и когорта сильно остывает — нужно или научиться работать с этой когортой, или менять рекламу, а то и вовсе отключать. К тому же, такой отчет показывает, когда именно остывание самое сильное, а значит — когда надо начинать подогревать.
Прогнозировать LTV
LTV или пожизненная ценность клиента — это доход, который вы получаете за все время, которое клиент остается с вами. Проблема в том, что вы никогда не знаете наверняка, как долго человек будет оставаться клиентом и будет продолжать приносить доход. От этого в свою очередь зависит то, на какую прибыль вы можете рассчитывать в будущем и сколько можете тратить на маркетинг.
Как можно спрогнозировать LTV с помощью когортного анализа:
Как только вы рассчитаете прогноз LTV, возвращайтесь к предыдущему пункту и начинайте анализировать каналы привлечения пользователей. Если вы вовремя распознаете момент спада активности, то сможете принять соответствующие меры и поработать над активацией клиентов, увеличив срок сотрудничества с ними.
Оценить ROI рекламы
Человеку, впервые посетившему ваш сайт, нужно время, чтобы пройти по воронке и совершить конверсионное действие. Иногда пользователям надо много времени, чтобы прийти к покупке. И чем оно больше, тем сложнее оценить эффективность рекламных каналов, а шансы сделать ошибочные выводы увеличиваются.
Чтобы оценить окупаемость рекламы с помощью когортного анализа:
Например, если вы выделите в когорту людей, которые пришли из платной рекламной кампании в Google Ads в феврале, то увидите, что в первый месяц ROI такой рекламы ниже 100%, но в последующие месяцы коэффициент увеличивается. То есть, люди шли к покупке больше месяца.
На графике видно, как от месяца к месяцу меняется ROI по каждой из пяти когорт: февральской, мартовской и т. д.
Оценить эффективность медиаисточников
Всем, кто сталкивается с мобильными приложениями, знакома эта проблема: скачивания посчитали, но из каких источников пришли наиболее активные пользователи? Какие из них использовать в будущем? Здесь тоже помогут когорты.
Например, этот скрин показывает когорту юзеров в разрезе медиаисточников привлечения и спад их активности по дням. Так, самые активные юзеры в первый день по источникам 1-3. На второй день 1-4. Третий так же. А вот на четвертый день второй источник явно выбивается в лидеры. С самого первого дня можно заметить, что последние два источника приводят меньше всего пользователей и их активность со временем полностью сходит на нет.
Проводить А/Б-тесты
Казалось бы, с А/Б-тестами все и так понятно — меняем один элемент на сайте, делаем два варианта страницы и одной половине пользователей показываем старый вариант страницы, а второй — новый. Затем считаем, как изменилась конверсия. Но такой А/Б-тест не покажет, как обновления влияют на изменение конверсии в долгосрочной перспективе. А вот когортный анализ покажет.
Например, мы тестируем новую кнопку на сайте:
Как видите, для решения ряда задач когортный анализ прекрасно подходит. К тому же, провести его несложно, используя специальный отчет «Когортный анализ» Google Analytics или сводные таблицы в Google Sheets.